“La tecnología tiene el gran reto de facilitar la comunicación entre anunciante y usuario”

Zdenka Prieto, Managing Director Spain en Hawk, nos presenta la plataforma tecnológica con la que trabajan y cuáles son sus ventajas competitivas. Asimismo, Prieto habla, en esta entrevista, de cuáles son los retos de la publicidad digital y las principales tendencias a las que se enfrentan.

¿Qué es Hawk y qué lugar ha venido a ocupar en el mercado y el ámbito de la publicidad digital?

Hawk es una plataforma omnichannel que ofrece exclusivos insights tanto a anunciantes como agencias.

Nuestra búsqueda por desarrollar lo último en tecnología para ofrecer valor añadido en las estrategias de marketing y los más de nueve años de experiencia en el sector han hecho que Hawk figure como una de las adtech más innovadoras del mercado estableciéndose como líder europea en activaciones omnichannel.

Con más de 140 empleados, contamos con oficinas en París, donde se encuentra nuestro headquarter; Montpelier, Londres, Colonia, Frankfurt y Madrid, donde recientemente hemos aterrizado con el objetivo de ampliar nuestro liderazgo y ofrecer al mercado español nuestro know how y expertise.

¿De qué manera ayudan a anunciantes y agencias en la planificación de sus campañas? ¿Cuáles son sus principales herramientas?

Si bien es cierto que cada vez más plataformas se están convirtiendo en omnichannel, la experiencia siempre es un grado. Este es uno de los grandes activos de Hawk. Crear, planificar, activar, optimizar y medir en tiempo real desde una misma plataforma, con Hawk es una realidad, pero además, como desarrolladores de tecnología, nuestras USP enriquecen cualquier estrategia de medios. Desde el data con acceso a data providers, datos sociodemográficos, de utilización de apps y comportamentales, entre otros, hasta métricas de impacto utilizando herramientas de medición únicas y patentadas, pasando por instrumentos de geolocalización (precisión GPS, proximity audience o estudios fútbol en tiempo real) y nuestros servicios creativos.

Hawk posee su propio estudio creativo que permite crear desde cero o adaptar creatividades para los diferentes canales que trabajamos en la compañía. 

¿Cómo se está repartiendo actualmente la inversión publicitaria digital? ¿Qué ámbitos está abarcando?

Según el último estudio sobre la inversión publicitaria digital en España, realizado por la IAB, display sigue siendo la disciplina que más inversión acumula. Sin embargo, el crecimiento de Digital Out Of Home (60%), Audio (40%) y CTV (260%) en el H1 viene a confirmar que cada vez es más importante poder impactar al consumidor indistintamente del dispositivo que utilice, y esta es una de las fortalezas de Hawk.

¿Cuáles son las tendencias en publicidad programática en la actualidad?

No podemos olvidarnos de que hablamos de tecnología y la tecnología es innovación y evolución, por lo que cada año contaremos con nuevas tendencias. Gracias al data, la geolocalización, la contextualización, la optimización y medición en tiempo real cada vez se van sumando más canales con los que poder impactar a nuestro público objetivo. 

Sin duda, las tendencias ahora mismo son Digital Out Of Home, Audio y CTV y, en consecuencia, la Omnicanalidad. 

¿Qué papel tendrá el Metaverso en el futuro de las planificaciones? ¿Cómo está siendo recibido por los anunciantes?

Desde mi punto de vista, queda mucho camino por recorrer para que el Metaverso sea una realidad en nuestras vidas y en consecuencia tenga un peso importante como medio en la inversión publicitaria. Es cierto que hay mucho interés por parte de anunciantes en saber cómo funciona y conocer datos como audiencias estimadas, perfiles o formas de impactar. Sin embargo, actualmente no existe el mismo interés por parte de los usuarios ya que acceder al Metaverso requiere de accesorios que actualmente no están al alcance de todo el mundo. Creo que tendremos que esperar e ir observando de cerca cómo evoluciona en los próximos meses.

De momento, lo que sí parece una realidad es el In-gaming, también nuevo entorno digital, y donde ya hemos realizado campañas con mucho éxito 

¿Qué ventajas en relación a la targetización están obtenido a través de la programática?

El objetivo de la publicidad programática es el contacto más directo con el target.  Pretende impactar al usuario en el momento adecuado para así, conseguir un mejor resultado. Por lo tanto, podríamos decir que la principal virtud es la venta de audiencias.

El usuario es el protagonista y la tecnología tiene el gran reto de facilitar, cada vez más, la comunicación entre anunciante y usuario.  Hoy en día podemos impactar en función de datos sociodemográficos, comportamentales o sobre intereses y cruzarlos con la ubicación o con horarios concretos.  Por eso, siempre y cuando la comunicación se realice en un entorno Brand Safe, ya no importa tanto el sitio donde se impacta sino que realmente se impacte al público objetivo. 

Aunque hablemos de tecnología es conocida la importancia de la creatividad, ¿cuál es su enfoque y cuáles sus soluciones en este sentido?

En este sentido, creo que el estudio creativo es una verdadera ventaja competitiva para Hawk en todos los mercados.  Somos la primera plataforma omnichannel que cuenta con estudio creativo propio conformado por más de 15 personas.  Esto nos permite ofrecer a anunciantes y agencias un servicio creativo ad hoc, pudiendo crear, adaptar y optimizar las creatividades para servirlas en todos los canales.  Por ejemplo, es difícil poder servir un spot de tv tal y como está en VOL o en una pantalla DOOH. Cada canal tiene sus especificaciones técnicas.y nosotros somos capaces de trabajar con todos ellos

¿Qué perfiles profesionales están siendo ahora los más demandados para hacer frente a la nueva realidad de los medios digitales?

Dentro del ecosistema del Adtech los perfiles más demandados son todos los relacionados con Adops y ventas.

¿Cómo responden a las demandas de medición de los anunciantes? ¿Por qué confían en plataformas como la suya?

En nuestro tesón por ofrecer el mejor servicio y producto a clientes y agencias contamos en la compañía con más de cincuenta ingenieros que trabajan estrechamente con el departamento de servicios al cliente para desarrollar métricas en función de las necesidades de los anunciantes y garantizar los mejores resultados. Esto hace que seamos un referente en el mercado.

Nuestras soluciones nos permiten trabajar y evaluar todas las fases del embudo de marketing  Desde el branding, con nuestra encuestas y estudios de Brand Lift, hasta la medición de visitas en tienda con In-Store. 

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