‘La tecnología es humana pero los humanos lo son más’

Desde La Publicidad hemos elaborado un año más nuestro especial “Anuario”, donde diferentes profesionales del sector hacen balance de un 2020 que ha sido distinto para todos. Hoy es el turno de Francisco Castillo, Director Creativo Iberia/Latam en Spark44.

“Creo que este año ha servido para confirmar ciertas cosas que en realidad ya sabíamos. Algunas son buenas y otras no tanto. 

Entre las buenas está que posiblemente seamos una de las industrias con más capacidad de improvisación. En cuestión de días nuestro sector seguía funcionando en remoto encontrando la manera de generar contenido en momentos en los que era imposible salir a la calle o contar con una cámara. 

Otro tema interesante es nuestra capacidad de análisis para buscar lo bueno o, al menos, lo no tan malo en momentos tan críticos, como prueba nos quedamos alguna campaña como la de Bankinter que fue una radiografía perfecta de lo que estaba pasando y, a la vez, una pieza terriblemente inspiradora no solo por la pieza en sí, si no por el compromiso de la marca. Otra cosa que ya sabíamos: preferimos las marcas que hacen en vez de las marcas que dicen.

En lo menos bueno, además de la fragilidad de nuestro sector, que no deja de empalmar crisis por lo menos desde que empecé en esto, tenemos la mala costumbre de darnos más importancia de la que posiblemente tengamos en la sociedad. Aunque nos dediquemos a la creatividad, el nuestro no vale más (ni menos) que cualquier otro oficio. La modestia sigue siendo un pendiente que esta pandemia ha puesto de manifiesto, y eso es algo que tenemos que vigilar, porque hay muy pocos trabajos realmente imprescindibles y creo que desde marzo no nos queda duda de cuáles son. 

En cuanto a nuestro día a día, está claro que la tecnología nos permite hacer nuestro trabajo desde cualquier sitio, y eso espero que nos ayude a hacer que nuestra vida sea un poco más fácil. Sin embargo, la esencia de nuestra profesión es algo que la tecnología, por muy potente que sea, no va a poder suplir nunca: pensar y presentar.

Estas dos cosas dependen de la energía que hay en una habitación, del humor y de los matices que surgen en una sala. Y no es lo mismo pensar hablando a una pantalla que hablando a una persona en una habitación. Lo mismo pasa a la hora de presentar. Una pantalla bloquea todo lo que hace especial la venta de una idea, ya que no es lo mismo mirar a los ojos que mirar a una cámara y tampoco es lo mismo intentar ser gracioso o emocional cuando todo el mundo está en silencio y tú recibes eso precisamente: silencio.

Creo que, en lo que a nosotros respecta, después del bombardeo constante de datos y de estudios que hemos tenido y que nos espera, es con lo que me quedo. Que por suerte o por desgracia necesitamos estar rodeados de personas en una habitación para que eso que hacemos siga saliendo bien. 

Porque la publicidad es, sobre todo y en exclusiva, humana“.

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