El Periódico PublicidAD entrevista en exclusiva a miembros del equipo de Tech y Product de Seedtag España formado por Sergio Rozada, Data Science Manager; Alejandro Germán, Data Science; Pablo Martínez, Product Lead Contextual Intelligence; y Sergio Vidal, Product Data Analyst, para conocer sus principales soluciones de publicidad contextual y adentrarnos en el futuro de la publicidad digital.
¿Qué es LIZ©?¿Cuál es la "fórmula secreta" de esta solución publicitaria que la distingue de otras tecnologías de inteligencia contextual del mercado?
Sergio Rozada (SR): LIZ© es una Inteligencia Artificial que procesa los artículos igual que haría un ser humano, es decir, leyendo y viendo fotografías o vídeos. Así, LIZ© puede ver de qué habla un artículo, entenderlo, y comprobar si es, o no, seguro para poner publicidad. La diferencia es que, al ser automático y, por tanto, escalable, LIZ© puede procesar toda la red sin necesidad de tener mucha gente trabajando sobre los artículos.
La fórmula secreta y diferencial, con respecto a los competidores, está en dos puntos: El primero es que no solo trabajamos con tecnologías de entendimiento del lenguaje, sino también de entendimiento del contenido visual. Normalmente otras empresas se centran solo en una de ellas, por tanto, la información que obtienen es más limitada. Sin embargo, nosotros tenemos en cuenta tanto imagen como texto. Por ejemplo, cuando vemos un artículo que habla de un futbolista famoso y su novia supermodelo, por el texto podemos entender que se habla de estos dos temas pero, no es lo mismo que la imagen sea de un futbolista jugando un partido de fútbol que la de la super modelo en la pasarela, y viceversa. Por otro lado, si solo te fijas en la imagen te pierdes una gran cantidad de información.
También tenemos un gran componente tecnológico que nos da la capacidad de procesar mucho volumen de información de forma rápida, lo que también nos da una ventaja competitiva con respecto a la competencia.
Además, han entrenado a sus algoritmos para que la tecnología ofrezca los mayores niveles de brand safety. ¿Podrían contarnos más sobre cómo habéis conseguido esto?
SR: En cuestión de Brand Safety, la mayoría de empresas del mercado operan sobre palabras determinadas que consideran dañinas, pero nosotros, además, tenemos en cuenta el nivel semántico y la estructura de las frases. De esta forma, entendemos mejor cuál es el contexto global. Un ejemplo muy claro y, además, real, sería: artículos que mencionan palabras como ciertos tipos de alcohol -vodka, whisky…- se catalogan automáticamente como páginas con Brand Safety negativo, pero ¿qué pasa con aquellas páginas que son recetas y que utilizan alcohol en las mismas? En este caso, sí que sería contenido apropiado y seguro para colocar publicidad, pero automáticamente las quitan. En cambio nosotros, en este tipo de contenido, entendemos el contexto holístico del artículo y, por tanto, lo marcamos como brand safe. También hay ejemplos en la dirección contraria, es decir, páginas en las que puede haber artículos dañinos, pero que no llevan palabras claves a través de la cuales se detecte la peligrosidad.
Además, como comentaba, no solo nos quedamos en la parte del texto, sino que también entendemos las imágenes, con lo cual podemos saber que si un artículo que habla de naturaleza que, a priori no es contenido negativo, pero la imagen presenta un incendio o catástrofe similar, nosotros entendemos que eso es negativo, aunque en el texto esa información no aparezca. Por tanto, gracias a las imágenes, podemos ir un paso más allá a la hora de entender la parte negativa de los artículos.
La publicidad contextual de ahora no es la de hace unos años. Los avances tecnológicos y el desarrollo de tecnologías como la vuestra han hecho que se convierta en una de las principales alternativas para hacer publicidad en un mundo sin cookies y así lo refleja vuestro crecimiento. ¿Cuál es el siguiente paso para la publicidad contextual de Seedtag?.
Alejandro Germán (AG): En el caso de Seedtag, no solo estamos enfocados en entender los artículos. Si tenemos en cuenta cómo se hacía antes, vemos que dependíamos de lo que decía el publisher sobre qué tema trataba cada artículo. Gracias a nuestra tecnología, nos hemos dado cuenta de que un artículo no solamente trata de algo en concreto, sino que puede ir de varios temas. Ahora somos capaces de taggear el artículo y hacer que tenga varias categorías para poder poner en el artículo publicidad mucho más concreta. Podemos, además, alinear y entender cómo se comporta un artículo respecto a otro y ver cómo una marca se puede publicitar en la red y, al mismo tiempo, visualizar cómo le afectan los diferentes artículos y dónde se publicitan sus competidores. A futuro, complementaremos el contexto de la web con el contexto de la vida real. Por eso, hemos generado un stack de una gran cantidad de análisis para generar un producto al que llamamos Seedtag LAB.
Pablo Martínez (PM): Seedtag LAB va de esto, no solo entendemos de qué habla cada uno de los artículos, sino que podemos entender los artículos en su conjunto: cómo interaccionan entre ellos y, teniendo en cuenta la red de artículos que se generan cada día, ver qué es lo que está generando interés en cada momento. Y aprovechar esto para ir un pasó más allá en el servicio que damos a nuestros clientes.
¿Qué es entonces Seedtag LAB y qué valor añadido aporta a las marcas?
PM: Es un servicio en el que ponemos a disposición de las marcas el conjunto de tecnologías y conocimiento de Seedtag para llevar la publicidad contextual a otro nivel. A través de tecnologías de procesamiento de lenguaje, de computer visión y de tecnologías de big data, extraemos toda la información de la red de Seedtag, esto es, qué se está generando, qué se está leyendo, qué temáticas son más relevantes en las distintas categorías que tratamos, etc. Con esta información podemos entender qué es lo que genera interés y esto es lo que va a dar el feedback a las marcas -y a nosotros mismos- de qué es lo más relevante en cada momento y, por tanto, dónde vamos a poder posicionar mejor sus mensajes.
Este sería el paso uno, pero vamos más allá, y es que, teniendo todas estas capacidades creativas que tiene nuestro equipo en Seedtag, podemos unir el feedback que nos da nuestra red con el proceso creativo de las campañas, qué mensajes incluimos en las creatividades, o qué assets hay que utilizar de cara a tener el mayor impacto posible. Al final, es un producto o servicio que aúna todos los conocimientos y desarrollos que venimos haciendo en Seedtag en los últimos años en tecnologías contextuales para dar un servicio mejorado y ver cómo se entiende y cómo se ejecuta la publicidad contextual.
De cara a las marcas esto les ofrece dos ventajas: primero, un feedback sobre lo que verdaderamente es relevante y cómo utilizarlo para posicionarse en estos contextos. Y segundo, conseguimos mejorar todos sus kpis de branding más relevantes, tanto el brand awareness, como el purchase intent, brand consideration o el alineamiento a ciertos valores. Todo esto permite que las marcas destaquen sobre sus competidores y verdaderamente conecten con sus consumidores.
"El metaverso es un entorno totalmente virtual y moldeable"
Alejandro Germán, Data Science en Seedtag España
¿En qué se diferencia principalmente una campaña de Seedtag LAB del resto de campañas que lleváis a cabo?
Sergio Vidal (SV): Con Seedtag LAB somos capaces de diseñar una estrategia contextual exclusiva para una marca. Esta estrategia contextual se basa en tres pilares. En primer lugar tenemos el análisis contextual, aquí vemos los diferentes territorios en los que sería beneficioso que apareciera la marca para la consecución de sus objetivos. En segundo lugar tenemos el análisis de tendencias, a partir del cual analizando todos los valores que hemos visto, encontramos aquellos puntos en los que el interés del consumidor es máximo. Y, en tercer lugar, tenemos el diseño de creatividades exclusivas, las cuales se alinearán con el mensaje contextual y las tendencias que hemos visto. Todo esto se hace precampaña, para diseñar cuál va a ser la estrategia de delivery de la misma. Sin embargo, Seedtag LAB hace un acompañamiento al cliente durante todo el proceso.
Así pues, también hacemos un mid campaign insight en el que analizamos todos los territorios contextuales y vemos en cuáles de ellos está funcionando mejor en base a los KPIs priorizados por el cliente, hacemos también un análisis de las creatividades, es decir, vemos cómo interaccionan los consumidores con las creatividades, si se alinean con la marca o si el mensaje se transmite correctamente. En este paso proponemos mejores, tanto en la estrategia de delivery como en la creativa para maximizar el efecto de la campaña. Al final de campaña,hacemos también una sesión de post campaign analysis en la que analizamos todos los datos que tenemos de cara a mejorar en futuras campañas y extraer learnings que sirvan tanto a agencia como marca en digital u offline con Seedtag o con otros proveedores.
PM: En definitiva, Seedtag LAB consiste en utilizar todo el poder de la data para dar una visibilidad a una marca y su agencia de cómo definir las estrategias contextuales, de cómo transicionar al nuevo mundo privacy-first.
Como pioneros en innovación de tecnología publicitaria, ¿cuál es su visión del futuro de la publicidad desde el punto de vista de la tecnología?
PM: La publicidad y el marketing son dos de los sectores históricamente más tecnológicos y con compañías de lo más punteras, desde Google y Facebook hasta muchas otras startups que crecen en este ecosistema. En todas ellas vemos que su pilar principal es la tecnología y, sobre todo, el dato. El dato es la clave, es entender qué está pasando y cómo se ven los consumidores afectados por todos los eventos que ocurren en la vida real traduciéndose en distintas señales como pueden ser la interacción con los diferentes anuncios o cómo consumen diferentes artículos. Al final, la tecnología es lo único que nos permite tener esta visión y utilizarla en favor de nuestros clientes, nuestros publishers y sobre todo, del consumidor final: la tecnología debe permitir hacer una publicidad relevante, centrada en el usuario y que respete su privacidad.
Para concluir, no puedo dejar de preguntar por el fenómeno de moda: el Metaverso. Son ya muchas marcas las que están pensando en activar su estrategia en este nuevo “medio". ¿Cómo se ve el auge del Metaverso a través de la lente de la publicidad contextual?
PM: En publicidad siempre intentamos utilizar los canales de comunicación que tenemos con nuestro posible consumidor. Hace cincuenta años esto era en los periódicos y las marquesinas de los autobuses, luego vinieron las páginas web y, cuando aparece el smartphone, empiezan a crear apps específicas en las que poner publicidad para estar presentes en todos esos nuevos espacios donde el consumidor pasa tiempo.
El metaverso es uno de los nuevos espacios que se están creando. El desarrollo de la tecnología nos permite hacer publicidad donde la privacidad se mantiene, pero la relevancia también. En el Metaverso llegará a tener la misma importancia que la que hoy en día tienen los móviles, la que tuvieron los ordenadores o anteriormente los periódicos.
Las tecnologías contextuales que nosotros tenemos multiplicarán sus posibilidades en el Metaverso porque no solo tendrás el contexto de lo que la persona está leyendo sino que tendrás un espacio físico-virtual de por dónde se está moviendo.Todo se digitalizará y todas esas señales nos permitirán hacer una publicidad aún menos intrusiva, más inmersiva y más relevante para el consumidor.
AG: El metaverso es un entorno totalmente virtual y moldeable. Y, gracias a que nosotros tenemos una gran potencia en creatividades y tecnológica, vamos a ser capaces de adaptarnos a él y, como ha dicho Pablo, hacer una publicidad no intrusiva y que asegure una experiencia de usuario óptima. La publicidad de Seedtag, contextual e integrada en el contenido es perfecta para este entorno.
