“La solidaridad no debería estar reñida con la creatividad”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Juan García Escudero, CCO en TBWA\España, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo les está afectando a ustedes y a sus clientes la crisis del COVID-19? ¿Qué soluciones están poniendo para solventarlo?

Depende mucho de cada cliente. En algunos casos la actividad se ha mantenido sin mayores diferencias. En otros lamentablemente estamos viviendo una parada de la actividad total. Nuestra estrategia es clara: Demostrar y convencer a nuestros clientes que aunque la actividad de un sector concreto cese este no es un momento para detenerse sino que hay que aprovecharlo para trabajar duro en la recuperación. Para tratar de volver reforzados, no debilitados.

Hay numerosos estudios que demuestran que los recortes de publicidad y promoción en tiempos de crisis no llevan a mejores resultados, mientras que las apuesta decididas se recompensan con recuperaciones en espacios de tiempo más breves.

No paramos de ver día a día reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones les han parecido más interesantes?

Creo que cualquier acción solidaria por parte de una marca en estos momentos es una buena noticia. Sin embargo, no hay tantas acciones solidarias que vienen acompañadas de comunicaciones realmente diferenciales, o que están pensadas desde un punto de vista creativo. La solidaridad no debería estar reñida con la creatividad.

Los mejores casos que me vienen a la cabeza son el de Bankinter en España, y el del cambio de patrocinio deportivo de Bud en EEUU. Ambos son sólidos, tienen un componente real de valor y relevancia y sobre todo están contados con gran destreza y creatividad, conectando emocionalmente con la audiencia sin sensiblería ni lugares comunes.

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

Las crisis son momentos de gran competitividad pero también de enormes oportunidades. Cuando los bolsillos no están llenos y el clima es conservador la gente lo piensa más antes de consumir lo que hace que nuestra labor sea más necesaria que nunca.

Nunca he entendido como la publicidad es una de las primeras áreas que se ven afectadas en momentos de crisis. Es como quitar gasolina del tanque de un avión cuando está descendiendo con la esperanza de que pese menos y pueda volar más alto.