“La situación exige realismo, huir de la épica y evitar la tentación de vender una victoria”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Jaime López-Francos, Presidente Dentsu Media & Performance, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿ cómo le está afectando a ustedes y sus clientes la actual crisis. ¿Qué soluciones están poniendo para poder solventarlo?

En el Grupo Dentsu estimamos que el sector se enfrentará a caídas de facturación del 25% en 2020, reducciones de ingresos muy superiores, y nos veremos obligados, como el resto de la industria y casi todos los demás sectores, a una reducción de costes para proteger el medio plazo. la flexibilidad va a ser fundamental para irnos adaptando a las complicaciones que vayan surgiendo. Es el momento de estar muy cerca de las personas y de los equipos, de animarles, de estimularles y de hacerles ver que habrá un futuro aunque sea distinto. Construir un futuro para todos va a requerir esfuerzos de todos.

Los clientes están también en una situación muy complicada. No todos sufren igual, pero todos sufren. Es seguramente el momento, por consumo de medios y costes, más interesante para anunciarse, pero las marcas están también en este escenario de incertidumbre, contención y recortes de presupuestos. Debemos aportar ideas, retarles, pero por encima de todo entender sus dudas, sus cambios, su presión… Es el momento de proponer ideas singulares que permitan un alto retorno, buscando la empatía y sin caer en el oportunismo fácil en los mensajes.

No paramos de ver reacciones solidarias por parte de la marcas.¿ Que campañas o acciones le han parecido más interesantes?

No me gustaría señalar ninguna acción ni campaña en concreto. Creo que todas las marcas que han continuado anunciándose durante estas semanas y las que han comenzado a hacerlo son todas dignas de elogio. Al principio, la banca y las telecos fueron las categorías más activas, pero las eléctricas también han reaccionado y en general las grandes corporaciones, que decidieron estar cerca de sus públicos y siempre se lo agradecerán. En cuanto a los ejemplos de solidaridad, creo que en esta epidemia, las empresas y compañías privadas han estado en general a la altura y muy por encima del sector público, han sabido llegar donde hacía falta y colaborar con sus capacidades organizativas y de gestión.

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

La salida de la crisis va a ser larga y compleja. A medio plazo iremos hacia una nueva normalidad, muy distinta, y tendremos que adaptarnos con rapidez a los cambios. En este momento en nuestra industria es fundamental comprender cómo comunicar con nuestro ecosistema. La situación exige realismo, huir de la épica y evitar la tentación de vender una victoria. Para eso ya estarán los dirigentes políticos. Realismo y humildad ante todo. Hay que enfrentarse a la verdad de frente, sin esquivarla. Hay que mirar al futuro con valentía y con realismo. Si tuviera que destacar dos cualidades clave para afrontar la situación actual y la futura, hablaría de resiliencia y constancia. Ahora más que nunca necesitamos ser fuertes y capaces de afrontar momentos duros.