Desde el Periódico PublicidAD hemos elaborado un apartado bajo el nombre “Especial Agencias Independientes”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de este tipo de agencias. Hoy le toca el turno a Rai Pérez, nuevo Chief Product Officer de &Beyond.
“Vivimos tiempos complicados. De incertezas. Una era líquida en la que nada es lo que parece. Donde todo cambia a una gran velocidad. Las marcas y la comunicación no escapan a eso. Las decisiones deben tomarse cada vez más rápidas. Los planes duran poco, porque, como decía Mike Tyson, todo el mundo tiene un plan hasta que recibe el primer derechazo en la mandíbula. La realidad lo trastoca todo. Y el mejor plan es estar siempre preparado para adaptarse al próximo cambio. Porque la realidad es ese guionista caprichoso que nos sorprende constantemente con sus giros de guion.
Bueno, ya he soltado todos estos clichés sobre la realidad cambiante. Pero y si la realidad, más que cambiante, ¿fuese cíclica?
A mí me gusta echar mano de la historia; a veces encuentras referentes interesantes en el pasado. Situaciones no tan distintas a la nuestra, si sabes pasar por alto unos cuantos detalles. Tomemos la industria audiovisual actual, por ejemplo, que parece evolucionar rápidamente hacia un modelo de suscripción. Una audiencia creciente que consume contenidos de pago a través de plataformas de video en streaming, y que es ajena a la publicidad tradicional. ¿Será algún día toda la TV, lineal u on demand, enteramente de pago, libre de publicidad?
Un buen amigo me contaba hace poco que la proto industria publicitaria surgió con el nacimiento de los Estados Unidos, tras la independencia de las colonias. Los nuevos estados federados necesitaban estar ‘conectados’ y al día de la política nacional de Washington, en un momento en el que una nación se inventaba a si misma. Así surgieron docenas de diarios y semanarios impresos. Sin embargo, las distancias en este nuevo país eran vastas, y al principio solo a través de un modelo de suscripción se podía monetizar una distribución que era costosa para tantos lectores dispersos.
Poco a poco algunos diarios comenzaron a introducir publicidad entre sus páginas, como un modo de hacer frente a los costes crecientes, conforme la competencia aumentaba. La incipiente publicidad permitió financiar una mejor cobertura de las noticias; y de paso, proveer contenidos de entretenimiento, como aquellas novelas por entregas de Charles Dickens que mantenían en vilo a millones de lectores de diarios. Eventualmente el precio de las suscripciones se redujo, permitiendo alcanzar a audiencias cada vez más masivas. Al mismo tiempo, la publicidad se fue haciendo cada vez más atractiva, menos intrusiva. Nacían las agencias, y el resto es historia.
¿Ocurrirá algo parecido con la creciente competencia entre plataformas de video en streaming como Netflix, HBO, Disney+, Prime Hulu y, muchas otras nuevas que surgen cada año? Algunos servicios, nichos y verticales, ya están introduciendo publicidad. Otros, como Hulu, fracasaron en el intento: su audiencia no estaba preparada para admitir publicidad en sus contenidos, ni siquiera a costa de una reducción de sus tarifas de suscripción.
De momento, las grandes plataformas ‘mainstream’ siguen firmes en su modelo de suscripción. Pero la escalada de contenidos es cada vez más ambiciosa: series y películas exclusivas con producciones muy costosas y cada vez mejor adaptadas a los diferentes gustos locales. Porque la era digital puede haber reducido significativamente los costes de distribución de contenidos, pero producir estos últimos sigue siendo tan costoso como lo fue siempre, sino más.
Ya, ya sé lo que estáis pensando: alguno me diréis que Ibai produce 8 horas de contenido diario, con ocurrencias en directo, y sin salir de su cuarto. Pero seamos realistas: hoy por hoy ese tipo de contenido es solo apto para una fracción de audiencia relativamente reducida. Ocurre que, a los Sapiens, desde tiempos inmemoriales nos encantan las historias, y nuestras cabezas están cableadas para devorarlas, ya sea en forma de cuentos alrededor de una fogata, novelas por entregas de Dickens, o episodios de “La Casa de Papel”. Y este pequeño vicio humano por consumir buenas historias, resulta que no es barato. Cualquier serie de éxito en Netflix o HBO cuesta de promedio unos 8 millones de dólares por episodio. Se trata de una escalada, no tanto ya para captar a más usuarios, como para mantener la fidelidad de los actuales. Una escalada que, por el momento, la mayor parte de operadores financian a pérdidas o recurriendo a deuda.
Muchos piensan que el futuro de este modelo de negocio pasará por la ingente cantidad de data que ya recogen de sus cientos de millones de espectadores. Pero personalmente creo que, en esta industria, como en la de la prensa norteamericana en el s XIX, y muchas otras en las últimas décadas, acabará imponiéndose la lógica económica. Veremos un ajuste en el número de competidores, conforme las preferencias de los consumidores se decantan. Y en esa escalada para financiar contenidos, probablemente algunas plataformas acabarán recurriendo al recurso de los ingresos publicitarios, como fórmula para mejorar sus contenidos y rentabilizar su modelo de negocio. Si esa publicidad será en forma de spots, ‘product placements’, ‘banners’, o cualquier otro formato aún no concebido, es algo que está por ver aún. De lo que no dudo, es que, de un modo u otro, la publicidad jugará también un papel esencial en estas nuevas plataformas para conectar marcas y consumidores, como siempre lo ha hecho”.
