Un estudio realizado por Publicis Media sobre el control de los usuarios ante la publicidad digital, destaca que el uso real de técnicas para evitar la publicidad es limitado y está reduciéndose paulatinamente en los últimos dos años. Según el Observatorio que Publicis Media lleva realizando desde finales de 2015, si bien el 39% de los usuarios borran las cookies, bajo el argumento de limpiar su ordenador y de salvaguardar su privacidad, sólo el 18% bloquea las cookies, para evitar ser monitorizados. Un 20% de los internautas utiliza la navegación privada y el 28% utiliza adblockers para bloquear los anuncios. Existe un amplio conocimiento de las técnicas para evitar la publicidad online: El 59% conoce el uso de adblockers, 50% el borrado de cookies, 47% el uso de navegación privada y 45% el uso de anti-trackers o blockeadores de cookies.
Como valoración preliminar se observa que la publicidad digital se percibe como la del resto de los medios: Un elemento natural del entorno, un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos. La publicidad se considera variada y personalizada pero se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación.
El estudio identifica cuatro tipologías de consumidores en función los dos condicionantes que explican en qué medida los consumidores son accesibles para las marcas: El nivel de conocimiento que tienen de la tecnología y la exposición de su privacidad que quieren tener en la red. Los nativos digitales, principalmente jóvenes menores de 25 años que solo usan internet en el móvil y comparten sus datos abiertamente en redes sociales, son los que más utilizan la navegación privada, principalmente para proteger su privacidad respecto a sus padres. Los integrados menores de 35 años, que también navegan principalmente, pero no exclusivamente, en el móvil, utilizan los anti-trackers para evitar el control de su navegación. Ambos grupos, muy avanzados en el conocimiento y uso de la tecnología, utilizan los ad-blockers para evitar la carga de sus navegadores, acelerar la velocidad y mejorar su experiencia de usuario.
Frente a estos dos perfiles encontramos a los prácticos, menores de 45 años, que reciben bien la publicidad al considerar que les aporta información y valor, y utilizan más habitualmente técnicas como el borrado del historial o borrado de las cookies para mantener limpio el ordenador, evitar la entrada de virus y no ser detectados haciendo un uso indebido de los dispositivos, por ejemplo en el trabajo. Por último, los inseguros, en los que se engloba a los mayores de 45 años, son los que utilizan internet fundamentalmente desde el desktop, aunque cada vez más usan el móvil y quieren una publicidad informativa, con ofertas y promociones. Su principal actitud es el borrado de cookies para proteger su privacidad.