El próximo 26 de Octubre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de programática en España; Foro Programática, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Mónica Nicieza, Sales Director Europe en Worldcom.
¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?
La publicidad programática supone uno de los cambios más importantes que ha experimentado la industria publicitaria en los últimos tiempos. El hecho de poder impactar a audiencias hipersegmentadas obteniendo el máximo retorno a un coste significativamente menor, hace que su crecimiento sea imparable. Según datos del observatorio de la Publicidad digital, hoy en día la compra programática condensa más del 50% del total de la inversión publicitaria en nuestro país.
Comparativamente con otros mercados europeos, España se sitúa en el cuarto puesto en inversión digital por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, sin embargo, y a pesar del enorme crecimiento que ha tenido la programática en nuestro país, aún no está en niveles de inversión más bajos que en estos países.
En evolución de la programática el correcto manejo de la data es clave para asegurar el éxito de cualquier campaña. En este sentido, el gran desarrollo que han experimentado la inteligencia artificial, el maching learning, el deep learning y su correcto uso son fundamentales en el futuro desarrollo de este tipo de publicidad, no solo aplicado a la publicidad digital sino también a los contenidos televisivos o a la PDOOH.
¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?
Hoy en día las nuevas audiencias han cambiado completamente la forma de consumir medios. Eligen qué y cómo consumir y en qué momento a través de un sistema multiplataforma. Esto hace que el entendimiento de las oportunidades que ofrece cada medio sea clave a la hora de conseguir resultados eficientes. Se está produciendo una migración de audiencia de OTV a CTV producto de una nueva forma de consumir contenidos. Por esta razón, los anunciantes analizan estrategias de contenidos dinámicos en detrimento de la compra tradicional de campañas en televisión.
Con inversiones sustancialmente menores se alcanzan resultados más eficientes. Y esto lleva a un nuevo escenario de estrategia de medios que contempla plataformas de consumo interactivas.
En el caso de la publicidad exterior, la aplicación de herramientas que permiten impactar a audiencias en tiempo real, medir y optimizar potencia exponencialmente la cobertura y alcance de cualquier campaña, construyendo presencia y recuerdo de marca con mensajes segmentados que se ajustan a los distintos contextos y audiencias.
La compra programática responde al entendimiento de esta transformación, ofreciendo a los anunciantes la posibilidad de conectar con su público objetivo adecuando el mensaje a diferentes audiencias y permitiendo una comunicación interactiva en contextos diferentes con el objetivo de incrementar la eficacia del mensaje.
¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?
Con la llegada de la era “cookiesless” y la protección de la privacidad de los usuarios, se avecina un cambio en el paradigma de la targetización e identificación de la audiencia. Esto ha tenido como consecuencia el desarrollo de nuevas tecnologías que permitan seguir impactando a las audiencias de forma eficiente prescindiendo de las cookies y el uso de la First Party Data donde el usuario manifiesta su consentimiento en el uso de sus datos
De esta manera se abre un nuevo camino de innovación, creatividad y soluciones tecnológicas que protejan la privacidad de las personas al mismo tiempo que ofrezcan medición y resultados eficaces en campañas publicitarias. En este sentido, la publicidad evolucionará hacia soluciones orientadas a mejorar procesos y resultados, como el desarrollo de researchs propios que permita extraer insights de calidad, la publicidad basada en intereses; metodologías probabilísticas de segmentación por grupos de individuos. La publicidad contextual y modelos look-a-like cobrarán aún más relevancia para llegar a audiencias cualitativas prescindiendo de las cookies.
¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?
La publicidad programática permite sobre todo conseguir una mayor rentabilidad de la inversión al usar estrategias de segmentación de contenidos afines dirigidas a audiencias cualitativas que responden a comportamientos, necesidades e intereses concretos evitando la dispersión.
En relación a la publicidad exterior, la programática sumada al DOOH, ofrece a las marcas una opción de compra diferente a la tradicional a un coste más económico y la posibilidad de que anunciantes con presupuestos reducidos puedan estar presentes en el medio. Adicionalmente, permite obtener data en tiempo real, con mediciones más fiables y la optimización de los resultados. La elección entre optar por compra programática o compra DOOH depende de los objetivos que el anunciante quiera conseguir con cada campaña ya que ambas opciones presentan sus propios beneficios.
