«La publicidad programática lleva en su ADN el cambio y la evolución»

El próximo 25 de Octubre a partir de las 09.00h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Javier Valbuena Balbas, Director Comercial de Weborama. ¡No te lo pierdas!

¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

Esta casuística representa una nueva era que se abre para la publicidad digital. Una era que, obviamente, no marca el final de la publicidad segmentada pero que deberá aplicar diferentes enfoques y contemplar otras formas de targeting.

Ante el panorama cookieless completo que se esperaba para fin de este año y que finalmente será a finales del 2022, se trata de una tendencia en cierto modo lógica. Ese nuevo y futuro escenario ha hecho que cobre especial relevancia el First party data, un activo muy valioso, pero del que sin embargo no se estaba obteniendo todo el rendimiento y beneficio dado que hasta ahora no existía esa necesidad tan urgente al disponer de alternativas como eran las cookies de terceros. La capacidad de recopilar, organizar y estructurar la propia audiencia ofrece a los propietarios de la misma múltiples posibilidades para optimizar todas las acciones que lleven a cabo tanto dentro de sus propios entornos como fuera de los mismos. 

El First party data no solo incrementa el valor para el propietario de estos datos, que bien podrían ser Publishers y Anunciantes, pero no solo a nivel interno sino también a nivel externo puesto que a ellos acudirá el mercado cuando el apagón total de las cookies de tercero sea una realidad

¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

Muchos son los aspectos en los se verá afectada la industria por este hecho, podemos citar algunos. Se ganará obviamente en seguridad y privacidad de los usuarios, la comunicación con el usuario se vuelve más complicada, ya no será un one to one sino un “one to many”, se incrementará el uso del First party data, perderemos la trazabilidad que a día de hoy te dan las cookies, pero ganará protagonismo el valor del análisis semántico contextual que consiste en analizar el contenido que lee y consulta el usuario de Internet sin tener en cuenta su histórico de navegación. Ya no será posible realizar una medición holística teniendo en cuenta el customer journey de un punto a otro en su navegación por lo que la medición y reporting será más agregado, se trabaja y se trabajará en innovación para encontrar soluciones alternativas, etc.

Éstos son sólo algunos ejemplos, pero habrá probablemente otros aspectos negativos y positivos por venir que irán surgiendo una vez esto sea una realidad completa.

El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

La pandemia ha sido y es un hecho desgraciado, pero ha sido un hecho mundial y que ha afectado a nivel global a todos los aspectos de nuestra vida personal y profesional. Por este motivo la Publicidad Programática no ha sido una excepción y las variaciones que ha sufrido durante este periodo son las que ha sufrido la economía en general y nuestra industria en particular. Menos actividad económica supone menos presupuestos, generalmente esto significa menos publicidad, a su vez menos activaciones de campañas y por consiguiente menos publicidad programática. No obstante, el sector digital no ha sido precisamente el que más ha sufrido, el confinamiento y el teletrabajo impulsó la presencia de los consumidores en el entorno digital que y lo ha hecho ya completa y absolutamente indispensable e innegociable para todas las marcas. En la era post pandemia, de igual modo, si la economía rebota hacia arriba con fuerza la programática también lo hará, y más si tenemos en cuenta todas las capacidades y ventajas de optimización inherentes a este ecosistema publicitario.

¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

La publicidad programática lleva en su ADN el cambio y la evolución, no perdemos de vista que se desarrolla en tiempo real. El mercado publicitario, la tecnología y el real time están en constante cambio y evolución, y estos son los entornos en donde la publicidad programática opera. La automatización de la compra-venta publicitaria se beneficia la mayor profesionalización de los recursos humanos así como de los avances tecnológicos tales como la Inteligencia Artificial IA, el Natural Language Processing, NLP o el machine learning ML, algoritmos de optimización más avanzados, evolución de la segmentación publicitaria, etc. Esto permite incluir en este ecosistema formatos cada vez más complejos, muchos relacionados con audio y vídeo y de otros soportes o entornos (Connected TV, DOOH, audio, etc.)

La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

Si miramos a mercados como EE.UU, U.K, Francia, Holanda…vemos hasta qué punto las inversiones en programática siguen aumentando. El incremento en el uso de la programática es irreversible y va en constante aumento, pero sí es cierto que esta evolución y la velocidad de la misma es muy dispar dependiendo de los diferentes mercados, de los diferentes sectores a los que pertenecen los Anunciantes, de los diferentes objetivos a alcanzar (branding Awareness, performance, etc.). Respecto a los formatos por ejemplo cada vez cobra más importancia y protagonismo todo lo relativo a audio, video y Advanced TV.

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