El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Raquel de Roque, Trading Director en Wavemaker. ¡No te lo pierdas!
¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.
Si nos remitimos a la evolución que está teniendo el medio en términos de inversión publicitaria, tendríamos que decir que sí está en auge, ya que durante el primer semestre del año ha incrementado su inversión respecto al año anterior en casi un 34%, siendo el medio de mayor crecimiento (cine aparte). A título personal, también considero que la publicidad exterior está en auge, ya que es un medio que aporta muchos atributos más allá de la innovación, al ser un medio muy poco intrusivo y que acompaña sin molestar a la audiencia.
En términos de innovación, creo que la digitalización le ha dado un fuerte impulso en los últimos años en este sentido, básicamente por las posibilidades que ofrece vs la publicidad estática tradicional. Sin embargo, lo fundamental es que se están desarrollando piezas ad-hoc para este medio, y no adaptaciones de piezas de otros medios, como años atrás. Por lo tanto, además de haberse incrementado la inversión en este medio, también se ha mejorado mucho la innovación en el medio exterior y han surgido campañas fantásticas durante los últimos meses.
¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?
Sí, en este aspecto también se han producido muchos avances. Actualmente, ya se desarrollan con normalidad muchas campañas de programática en OOH, publicidad contextualizada, combinaciones de OOH con retargeting mobile para permitirnos “cerrar el círculo” de contacto con la audiencia, haciéndolo todavía más eficiente, etc. En cualquier caso, no perdamos de vista que OOH es un medio “one to many” y no “one to one” y existen ciertas limitaciones.
Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior? Realmente estamos expectantes y en conversaciones con los principales players del mercado para conocer cualquier avance/oportunidad en este terreno.
En Wavemaker estamos explorando también este nuevo territorio y apostando por la formación interna, pero lo cierto es que actualmente se encuentra en una fase bastante embrionaria. Sin embargo, estaremos muy pendientes de lo que vaya sucediendo en los próximos meses.
¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?
Creo que en España tenemos mucho y muy bueno, aunque todavía tendríamos que crecer más en inversión para podernos comparar con otros países, donde el peso de este medio sobre la inversión total es mucho más relevante. De todos modos, la legislación suele ser, indiscutiblemente, una barrera para llevar adelante proyectos diferenciadores. Si tuviera que pedir algo a la legislación, sería mayor unificación de criterios en todo el territorio nacional, ya que condiciona mucho que cada Comunidad Autónoma tenga su propio criterio en términos de permisividad, de qué se puede hacer y qué no, lo que complica en muchas ocasiones poder desarrollar el mismo tipo de acciones en distintas zonas geográficas.
