“La publicidad es un reflejo casi perfecto de la sociedad en la que vivimos”

A Antonio Montero le avala una larga trayectoria en el terreno de la creatividad publicitaria española. Ha presidido el club de creativos y liderado algunas de las agencias más importantes de nuestro país, como Grey o Contrapunto. Hoy cuenta con su propia agencia, Montero y Ellos, desde donde continúa con su vocación de creativo trasladando sus ideas a todos los ámbitos de la comunicación comercial.

En esta entrevista, hace un repaso a su trayectoria profesional, a sus ambiciones y a su forma de ver la vida y la profesión; a la vez que analiza y comenta el contexto que estamos viviendo y cómo afrontarlo desde su perspectiva.

En esta entrevista vamos a hablar sobre todo de ti. Resúmame brevemente su trayectoria profesional…

Desembarqué en octubre del 84 en McCann Erickson de la mano de Angel del Pino, director creativo en aquel momento; de la que ha sido, y es, cuna de grandes creativos en este país. Después de un año y medio, me fui a NCA, y al año exacto, McCann me volvió a llamar. Pasé casi un año y me marché a El Viso, donde permanecí tres años, hasta que un día me telefoneó Agustín Vaquero y me fui a AVA, una agencia independiente que pertenecía a varios socios de Contrapunto y en la que un año fuimos la agencia de Madrid con mas Leones en Cannes, en los años que aún sólo había categorías de Televisión, Gráfica, Exterior y Radio en el gran festival de la costa azul.

A los cuatro años me llaman Ana Hidalgo y Tomás Corominas de la que, sin duda, ha sido la agencia más importante de mi carrera, Contrapunto, y en la que estuve 16 años. En el 2011 me fui a Grey donde estuve casi cuatro años y, después, ya sólo me faltaba montar mi propia agencia, y así lo hice. En principio se llamó Montero y ella, hasta que además creamos Hubtime, una empresa de empresas en las que somos socios de diferentes empresas con perfiles diversos, por lo que tanto mi socio Daniel Martínez Tessier como yo, pasamos a llamarnos Montero y Ellos.

Después de su larga trayectoria, ¿cómo estás viendo actualmente al sector con todo lo que nos está haciendo sufrir el contexto?

La tremenda situación que vivimos desde hace unos meses, evidentemente va mucho mas allá de una crisis económica como, por ejemplo, la que sufrimos a partir del 2008. Creo que es una crisis sin precedentes que esta minando otras muchas cosas que no son sólo aspectos económicos. En estas ocasiones veo a nuestro sector como esos soldados de infantería que avanzan por el campo en plena batalla al lado de los carros de combate, pensando que, tal vez, están más protegidos a pesar de las circunstancias. Hasta que van cayendo uno a uno y se van dando cuenta de que la situación es insostenible y de que la mayoría perecerá. Un poco cruel, pero es así.

En estas circunstancias, y con una crisis tan enorme, lo normal, y a lo que estamos acostumbrados, es que los financieros responsables de controlar los gastos en las empresas y diseñar las inversiones, vean la comunicación, la publicidad, o las acciones que normalmente hagan de cara al exterior, como un gasto en vez de una inversión. Lo cual propicia una cadena de desastres que suele afectar a muchos puestos de trabajo y, por tanto, a la linea de flotación de nuestro sector.

A pesar de todo, hay que reconocer, por otro lado, que ha habido, y está habiendo, un gran número de marcas que están sabiendo navegar en esta ola del tamaño de un tsunami, demostrando que, en tiempos de crisis, tener una actitud conservadora y no invertir en comunicación puede que sea una mala decisión.

Y, personalmente, ¿cómo estás viviendo esta etapa?

Nunca había sido tan consciente de lo tremendamente vulnerables que somos los seres humanos. Esta pandemia nos está poniendo a prueba a todos, sacando lo mejor y lo peor de cada uno de nosotros.

Hemos pasado de aplaudir a insultar, de protegernos a saltarnos confinamientos, de entender el porqué a no entender nada, y así vamos de día en día hasta la vacuna salvadora, o no. En fin, una autentica locura que nadie (salvo algún sabio), podía imaginar ni en el peor de los sueños y que aún nadie puede asegurar cómo y cuándo terminará.

Sin embargo, a veces las peores épocas traen las mejores ideas. ¿Cómo valoras la creatividad que se está haciendo hoy día?

No creo que las peores épocas traigan las mejores ideas. Lo que sucede es que este tipo de tragedias generan tanta negatividad que la reacción de las personas, y de la sociedad en general, por pura necesidad vital y enormes ganas de salir de este espantoso pozo de destrucción, suele ser hiper positiva, generosa, honesta y, probablemente, con muchas dosis de talento y creatividad.

Dicho esto, y centrándonos en nuestro negocio, no creo que en épocas de crisis salgan mejores campañas, ni mucho menos. De echo defiendo con vehemencia (si es posible) que nuestro negocio no es el mismo con recursos que sin recursos. Y, aunque suene algo polémico, estoy afirmando que en nuestro negocio el dinero es un factor fundamental. Normalmente, una buena idea con pocos recursos, es peor que una buena idea con recursos suficientes para llevarla a cabo. No todo vale, aunque muchos lo crean. Últimamente nos estamos acostumbrando a lo cutre, y lo cutre no vende, salvo que se haga a propósito o buscando ese fin.

Ha liderado equipos de las grandes como Contrapunto BBDO, McCann, Grey… hasta que hace 4 años fundó su propia agencia Montero y Ellos. ¿Qué le ilusionó de su proyecto que no tenía en las grandes estructuras?

Confieso que nunca tuve la necesidad de tener mi propia agencia. No tuve esa necesidad que supongo han tenido otros de poseer su propio espacio, hacer las cosas de manera muy personal, o incluso, dejar un sello intransferible a lo “Antonio Montero”. Otra cosa es, si me hubiera dedicado, por ejemplo, a la música, o si fuera pintor, o arquitecto, o director de Cine, entonces entendería, sin duda, que así fuera.

Siempre me he sentido muy feliz en las agencias que estuve y, por otro lado, he disfrutado trabajando con grandes creativos. Además siento que, en muchos casos, he ayudado a mejorar, o al menos a intentar hacer mejor y más competitiva a mucha gente que ha pasado por mis manos, y de eso me siento muy orgulloso.

En cuanto a la situación actual, tengo que decir que es evidente que las grandes estructuras o “grandes superficies”, como dice un colega, no están precisamente en su mejor momento, tal vez todo lo contrario. Las continuas crisis; las continuas bajadas de sueldos; las continuas rebajas en la remuneración por parte de los clientes; y los continuos ajustes por parte de las multinacionales para hacer “rentables» sus agencias en los distintos países, entre otras cosas, han hecho que estas estructuras sean insostenibles. Si a esto añades que en la mayoría de los casos, salieron de ellas las cabezas más preparadas, aunque más caras, y que casi al instante, varios clientes cambiaron de agencia, el panorama para ellas se convirtió en desolador.

De ahí la proliferación más que nunca de agencias independientes con estructuras rentables y con algunas de las cabezas más importantes que dirigían aquellas grandes agencias en los tiempos de bonanza. Y en este segmento es donde se encuentra Montero y Ellos. Estamos felices de poder “controlar” de verdad, nuestro quehacer diario, nuestro trabajo, y yo diría que casi nuestro destino. Para nosotros es un placer poder elegir ser el interlocutor directo con nuestros clientes, o no, simplemente porque manejas tu propio tiempo cada día y nadie toma las decisiones por ti.

«Mi mejor momento profesional fueron sin duda los 16 años que pasé en Contrapunto»

Actualmente, ¿cuál es el ideal de agencia que quiere construir (o ha construido ya) junto a su socio?

Montero y ellos, se basa en 5 valores que consideramos prioritarios:

Uno, creemos en la idea como origen de todo. Dos, creemos que hay que comunicar emociones, porque el ser humano se mueve por emociones. Tres, abordamos los trabajos con diferentes perspectivas, porque contamos con una dilatada experiencia multidisciplinar. Cuatro, somos empresarios, entendemos el negocio del cliente y la rentabilidad es primordial. Y, cinco, la colaboración es clave, de lo contrario, estas muerto.

Y enlazando con este último punto, creamos Hubtime, una empresa de empresas, formada por varios socios que son los CEO de cada una de ellas, con un núcleo central de cuatro empresas en las que esta Montero y ellos, y una atmósfera compuesta por varias más con perfiles muy diversos y absolutamente complementarios a la hora de abordar cualquier proyecto: Estrategia y creatividad, consultoría, branded content. Marketing Digital, social media, data deriven marketing, machine learning, mobile, Comunicación y RRPP, couching de comunicación., Marketing promocional, merchandising, producción ad hoc,  Marketing experiencia y, además de inteligencia artificial y producción para contenidos, y otros. De esta manera, sabemos que podemos cubrir cualquier tipo de necesidad de nuestros clientes.

Háblame un poco más de Montero y Ellos. ¿En qué momento están? ¿Qué previsiones de futuro tienen?

Por suerte puedo decir que después de dos años de crecimiento sostenido y regular, y teniendo en cuenta que la pandemia sólo nos afectó de manera colateral, mantenemos una estructura que nos permite seguir creciendo y dando soluciones a nuestros clientes en todas las áreas que así lo requieran. por suerte, contamos con la confianza de las marcas que han decidido seguir con nosotros, y esto nos da garantías de continuar construyendo y mejorando nuestra propia marca. Y aunque Hubtime nació en diciembre y la pandemia le ha puesto las cosas complicadas, somos optimistas de cara al futuro próximo, ya que estamos inmersos ahora en varios proyectos que cristalizarán y la harán crecer.

Haciendo un repaso a su historia, ¿cuál ha sido su mejor momento profesional? Y, ¿cuál recuerda con más cariño y nostalgia?

Mi mejor momento profesional fueron sin duda los 16 años que pasé en Contrapunto, a los que sumaría los 4 años anteriores en AVA, ya que muchos proyectos del Contrapunto de aquellos años ( ahora ya se puede decir..), los hicimos Agustin Vaquero y yo. Nunca trabajé tanto, nunca disfruté tanto, nunca aprendí tanto.

La publicidad en el medio-corto plazo, también ha cambiado muchísimo. Se habla más que nunca de las marcas con valores, de la responsabilidad de las mismas, de ser honestas…; y, por otro lado, también de no replicar determinados estereotipos… ¿Cómo se ha ido adaptando a la demanda de la sociedad en cada momento?

En general, la publicidad es un reflejo casi perfecto y en positivo de la sociedad en la que vivimos. La publicidad no crea nada nuevo, (salvo casos excepcionales con la creación de determinados productos, que muchas empresas de comunicación de diversos perfiles, estan ideando y lanzando al mercado ) simplemente se hace eco de lo que observa y lo refleja con mejor o peor gracia u originalidad. En este sentido por tanto, es un fenómeno de la cultura de masas cuyo fin, es puramente comercial.

Las marcas que tienen el privilegio de poder pagar y ocupar espacios en los medios para contarle cosas a las personas, tienen sin duda una oportunidad de oro para cumplir sobre todo dos cosas: Convencer a quienes se dirigen de que compren sus productos; y, hacerlo de la manera mas talentosa, inteligente y entretenida posible. Algo que a priori suena tan sencillo, suele convertirse en un suplicio. ¿Por qué? Pues porque unas veces a los creativos no se nos ocurre cómo hacerlo y porque, en otras ocasiones, el cliente quiere comunicar tantas cosas en 20 segundos que lo que al final comunica es nada.

Pero olvidando un poco la maravillosa TV, voy a intentar centrarme en la pregunta. Bajo mi punto de vista, el invento que ha supuesto y supondrá el mayor y mas profundo cambio en nuestra civilización, ha sido sin duda internet. Nunca antes habían existido tantas posibilidades de conectividad, transparencia, y “democracia» en cuanto a la oportunidad de cada uno de nosotros de poder “ser, hacer y representar” algo de cara a los demás, a través de las redes, y de manera tan libre. Esto significa, entre otras cosas, que una simple opinión de una persona, puede perjudicar enormemente a una marca que sin comerlo ni beberlo, ha hecho algo que ni siquiera ha sido consciente de que no fuera lo adecuado. Con internet, la masa pasó a tener nombres y apellidos. No son consumidores, son personas y éstas tienen (tenemos) mucho poder. Esto y otros temas, pero sobre todo el mundo online, ha hecho que, desde hace unos años, las marcas tomen medidas, algunas por miedo, otras por obligación y la mayoría por responsabilidad y convicción. A esto hay que sumar la enorme cantidad de leyes que han hecho posible que se cumplan las normativas. Hoy más que nunca la honestidad y la transparencia en las marcas son un requisito indispensable para, simplemente, pasar el listón de aprobado.

Aún así, ¿crees que tiene sentido ser tan exigente con la comunicación de las marcas cuando en otros ámbitos (como algunos programas de televisión) no se es en absoluto?

En los últimos años estamos observando cómo las televisiones privadas hacen lo que haga falta para ganar audiencias, sobre todo en los tramos publicitariamente mas suculentos. Esto significa que en ocasiones se saltan a la torera cualquier código deontológico, asumiendo, a veces, multas que les compensa tener, con tal de ganar más cuota de pantalla. Eso sí, en ocasiones, idiotizando a la gente. Estas “pequeñas irregularidades” en la mayoría de los casos obtienen unos indices de notoriedad muy superiores a los de la publicidad, ya que ésta se expone a normas muy estrictas que hacen muy difícil poder destacar. Lo cual supone un reto. Sólo aquellos anunciantes valientes y comprometidos con las cosas que realmente importan a las personas, y a la sociedad en general, generan en sus conceptos y posicionamientos una cultura interesante que, sin duda, suma sólo elementos positivos y buenas noticias para sus marcas.

Tiene en su haber muchos reconocimientos y premios que avalan su nivel y experiencia. Dígame, ¿cuál es la campaña de la que se siente más orgulloso?

Si tuviera que destacar una campaña, sería una acción que hicimos en Contrapunto para Amnistia Internacional en el año 2002 bajo el concepto “Salvemos a Safiya”, en la que una joven mujer Nigeriana, había sido condenada a morir lapidada, acusada de adulterio. Había que recabar un número muy elevado de firmas para tener alguna esperanza en librar a Safiya de aquél horrible destino. Para lo cual, y entre otras acciones, enviamos a los presentadores de los telediarios de las televisiones privadas y de la nacional, piedras del tamaño exacto que utilizan los hombres verdugo que apedrean hasta la muerte, a las mujeres condenadas a morir lapidadas, y éstos las mostraron a cámara, comentando la noticia al mismo tiempo. Fue demoledor, la generosidad de todos estos presentadores hizo que más de 400.000 firmas en España, sumadas a las que se consiguieron en otros países, una vez enviadas por cada embajador de cada país al gobierno Nigeriano, salvaran a Safiya de morir lapidada. 

¿Son importantes para usted los premios publicitarios. ¿Cuál de los que usted ha obtenido destacaría?

Los premios y reconocimientos son muy importantes, pero más importante es el trabajo real de cada día que los hace posibles. Dicho lo cual, y una vez que ya se te va pasando la ansiedad y esa obsesión de conseguir mas premios, también por razones obvias, hoy puedo asegurar que el mejor de los premios para mi, es poder seguir trabajando, después de 36 años, en una profesión que me apasiona, y de la que me enamoré a primera vista, desde el primer día que pisé McCann allá por el 84.

¿Cree que el sector  en España debería de valorar más los perfiles creativos senior?

Absolutamente. Es un tema de cultura, ya que en países más desarrollados publicitariamente como Reino Unido y USA, existe un mayor número de senior porcentualmente en las agencias, con respecto a otros países como, por ejemplo, España. En nuestro país es muy raro ver directores de arte o redactores de más de 50 años, y no porque no existan, sino porque ya los echaron. Y es que, si no eres director creativo a los treinta y tantos, algo pasa. Esto, obviamente, ha ido en perjuicio de la calidad del trabajo. Creo que algo que no hemos hecho bien es regalarle roles y títulos a gente joven a la que tal vez aún no le correspondía por su falta de background y experiencia, en detrimento de otros profesionales mas senior cuyo único problema era que tenia un mayor sueldo. Todo esto no tiene nada que ver y está al margen de cuando descubres a alguien joven que tiene mucho talento, entonces sí que hay que apoyarle, darle alas, ayudarle a crecer y que se convierta en un buen senior de por vida.

Y, en cuanto al papel de la mujer en la industria creativa, ¿estamos ya en el punto de la equiparación?

Creo que estamos en el buen camino y tengo la sensación de que esta muy cerca. Depende mucho del entorno social y político. Social por lo que vivimos cada día, para ir limando diferencias hasta hacerlas desaparecer absolutamente. Y político, por las leyes y normativas que hagan que la total equiparación se convierta, por fin, en realidad. Tengo la sensación que desde muchos ámbitos y lugares comunes de nuestra profesión se están dando pasos decisivos, ojalá cristalicen de verdad, pero no para crear más techos de cristal sino para, entre otras cosas, romperlos de una vez.

Cambiando de tercio. Como creativo, ¿cómo es ese momento de enfrentarse a la hoja en blanco?

Es el momento más terrible y, al mismo tiempo, más maravilloso de nuestro trabajo. Te sientes pequeño, a veces grande, te cabreas porque no se te ocurre nada, o te partes de risa por alguna ocurrencia estúpida que acabas de tener… Representa la esencia de lo que hacemos. En un trabajo tan grupal, este es el momento en el que nos encontramos con nosotros mismos, cara a cara. Es cierto que un papel en blanco es la “nada», por lo inmaculado que se ve, pero también es el “todo” por las infinitas posibilidades que caben en él.

«Con pandemia o sin pandemia, las marcas siempre tienen que estar del lado de la sociedad»

¿Siente que ha hecho ya la campaña de su vida o que le queda aún mucho por exprimir?

Aquí me atengo a lo que dice el Cholo Simeone, partido a partido. Demasiadas preocupaciones tengo ya para sacar adelante lo cotidiano, como para ponerme a pensar en la que podría ser la campaña de mi vida. Por supuesto que siempre hay que poner toda la carne en el asador y darlo todo, pero no hay que obsesionarse ni perseguir imposibles. Lo que no hay que perder nunca es la ilusión y las ganas por conseguir hacer buenos trabajos. Campañas que tengan resultados excelentes en ventas, en notoriedad, en branding, en reconocimiento de marca, en transmitir el mensaje correcto… si cumples esto, estarás ya mucho más cerca de poder realizar esa campaña tan especial.

Valorando el presente y futuro en el que nos encontramos, ¿qué recomendaciones le haría a alguien que quiera iniciarse en el mundo de la creatividad?

Para una persona que empieza es mucho mas importante la voluntad que el conocimiento. La voluntad le hará trabajar más profundamente y aprender cosas que ni imaginaba. El conocimiento lo irá adquiriendo con los años. Y, otra cosa, si te enamoras realmente de tu trabajo, llegarás donde te propongas, si no es así, te costará horrores.

Durante la crisis del coronavirus y el encierro muchas marcas se pusieron del lado de la sociedad para ser relevantes. ¿Qué espera ahora de las marcas en la fase post pandemia?

Con pandemia o sin pandemia, las marcas siempre tienen que estar del lado de la sociedad. Las marcas deberían transformarse en personas, sentir como personas, reír como personas, llorar como personas, alegrarse como personas e, incluso, sufrir como personas.

Por terminar con algo positivo, ¿qué le ilusiona del futuro al que nos enfrentamos?

Que todo esta por hacer. Recuerdo hace muchos muchos años un artículo que escribí, cuyo título era “El futuro no existe”, en línea con una radicalidad que exhibía, pero que era más pose que otra cosa. Pues bien, sigo pensando lo mismo. Puede parecer una obviedad, y seguramente lo es, pero lo que quiero decir es que todo, absolutamente todo, está por construir. Hagámoslo bien, ¡por Dios!

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