"La publicidad en videojuegos es una de las partes que más rápido está creciendo del ecosistema de marketing"

Hablamos de metaverso, realidad aumentada y videojuegos con Adam Shlachter, Head of Marketing, Strategic & Brand Partnerships en Niantic, una compañía de desarrollo de software estadounidense con sede en San Francisco, California, conocida por el desarrollo y la publicación de los juegos móviles de realidad aumentada Ingress, Harry Potter: Wizards Unite y el archipopular Pokémon GO.

Ante un futuro marcado por la presencia del Metaverso en nuestras vidas, ¿cómo se preparan los anunciantes para este nuevo entorno para las marcas?

Las marcas están apostando cada vez más por utilizar la Realidad Aumentada dentro de sus campañas. Por ejemplo, el sector Retail la utiliza para atraer a los clientes a sus tiendas físicas. Utilizando experiencias que combinan el mundo real y el virtual, las tiendas pueden ofrecer descuentos y promociones exclusivas que animen a sus compradores a estar más tiempo en la tienda o a que vuelvan pasado un tiempo.

En Niantic trabajan con RA desde hace tiempo, ¿cuál está siendo el nivel de engagement con los consumidores a la hora de trabajar con diferentes marcas?

En general, la gente está especialmente interesada en tener experiencias de realidad aumentada porque espera que ocurra algo divertido y mágico. La clave para influir en ese comportamiento es hacer que la gente sepa dónde están disponibles esas experiencias, ya sea en el envase de un producto, a través de expositores en las tiendas; o bien desde otras formas de publicidad como marquesinas, carteles, o incluso la televisión.

¿Cómo valoraría la presencia de publicidad en la actualidad en el mundo del gaming?

La publicidad dentro de los juegos es una de las partes del ecosistema de marketing que más rápido está creciendo, pero no es algo nuevo. De hecho, ha formado parte de la estructura de nuestros juegos desde el principio, concretamente con experiencias patrocinadas basadas en la geolocalización. Hemos comprobado que estos formatos son realmente eficaces para captar la atención de la gente y que realicen una acción en concreto, como acudir a establecimientos comerciales y finalizar el proceso de compra. Desarrollar estas oportunidades con una cierta estandarización que pueda acoplarse a otras acciones publicitarias también ayuda a hacerlas más comunes y más fáciles de incorporar al plan de medios de una marca.

La RA también tiene la limitación de la tecnología disponible por parte de las audiencias a las que se dirigen. ¿Qué públicos están siendo los más afines?

Gracias a tecnologías que emplean el navegador de los móviles como dispositivo, denominadas WebAR, todo el mundo que tenga un smartphone en las manos puede acceder a contenidos online. Esto ofrece posibilidades infinitas, ya que no es necesario descargar ninguna aplicación ni que nos registremos para poder disfrutar de las experiencias en Realidad Aumentada. Por tanto,  no hay un público en concreto que se sienta más atraído por este tipo de experiencias, pero vemos que el público más joven es el más proclive a probar experiencias de este tipo.

Háblenos de algún caso de éxito.

8th Wall, la empresa especializada en WebAR de Niantic, ha proporcionado su tecnología para que agencias creativas y empresas de diversas industrias puedan llevar a cabo experiencias en Realidad Aumentada. Por ejemplo, Sony Pictures y la agencia Trigger colaboraron en la creación de una experiencia en Realidad Aumentada en torno al estreno de la nueva película de la saga Jumanji. Como resultado, los usuarios estuvieron de media 5 minutos en la página web del estreno.

Por otro lado, AB InBev, la empresa propietaria de marcas reconocidas de cerveza como Budweiser, creó filtros en Realidad Aumentada con motivo del lanzamiento de la cerveza oficial de Los Ángeles Dodgers. Como resultado, obtuvieron un 18% más de clics en los descuentos que se ofrecían dentro de los filtros.

Por último, la marca de ropa neoyorquina KHAITE, en colaboración con la agencia Rose Digital, presentó su colección de Primavera-Verano 2021 en Realidad Aumentada, lo que se tradujo en un incremento en las ventas del 400%.

¿Cómo prevén que se distribuya la inversión publicitaria en los próximos meses? ¿Están en crecimiento?

Sigue habiendo muchas áreas de crecimiento en el sector de la publicidad, sobre todo en los juegos y a través de formatos inmersivos, como WebAR. Las principales marcas presentes en todos los segmentos de consumidores demandan cada vez más este tipo de acciones.

¿Qué previsión de futuro tienen?

Tanto en este 2023 como en los próximos años, la web se convertirá poco a poco en un lugar potente para el desarrollo de la realidad aumentada. Los desarrolladores se decantarán por esta opción a la hora de desarrollar sus acciones en Realidad Aumentada, así como una mayor adopción de estándares y soporte para esta tecnología. Esto revertirá en un acceso más fácil a las plataformas, la navegación y el descubrimiento de contenidos en Realidad Aumentada.

¿Cuáles son los perfiles profesionales más demandados en compañías como la suya?

Construir el metaverso del mundo real requiere tantas perspectivas como sea posible, así como habilidades técnicas específicas en las áreas de UX, diseño de juegos e ingeniería. La mayoría de nosotros venimos a Niantic para desarrollar tecnología que tenga un impacto positivo en el mundo. Valoramos el respeto mutuo, la creatividad, las mentes curiosas, el pensamiento audaz y el compromiso verdadero de hacer del mundo un lugar mejor a través de nuestros productos