‘La Publicidad en tiempos de pandemia’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad, referente al número impreso de abril de 2020. Aprovechando ‘El Editorial’ queremos informarles que ya tienen disponible de manera GRATUITA nuestro número 42 referente al mes de abril en nuestro Kiosko Digital.

Foto de Miguel Ángel

La crisis sanitaria ha desembocado en una crisis económica que afecta muy directamente a nuestro sector. El cierre de la hostelería y el comercio ha hecho desaparecer el consumo excepto alimentación. Los anunciantes hacen publicidad para vender productos a los consumidores, pero nos encontramos con que el 77% de la población cree que es el momento de contener el gasto personal.

Los anunciantes se han replantado sus inversiones anulándolas, o, en el mejor de los casos aplazándolas. Las agencias, a las que hay que felicitar por su eficacia ante el reto de prestar sus servicios desde sus casas y en utilizar tecnología digital, están cambiando planes de medios y adaptando producciones con el material disponible. Lógicamente, no se puede rodar, las productoras no pueden teletrabajar y sus equipos se nutren de profesionales autónomos que cobran solo cuando trabajan. La cancelación de campañas durante la primera semana fue generalizada, con una caída dramática de la inversión publicitaria, solo durante la primera semana de confinamiento 284 marcas cesaron su actividad publicitaria en televisión: Lujo, Automoción, Fragancias, Finanzas, Belleza, Seguros, Restauración y Viajes.

El número de campañas y anunciantes han descendido y había un 21,6% menos de creatividades, sin embargo el tiempo dedicado a ver la apocalíptica televisión de estos días ha aumentado más de cinco horas, un 40% más de tiempo que antes del confinamiento. Paradójico, cuanto más audiencia menos publicidad, los bloques han disminuido su duración en más de 50% y son mucho más eficaces, debemos recordar que en la crisis del 2008 los anunciantes que siguieron invirtiendo fueron las marcas que salieron más reforzadas por los consumidores. Exterior ha perdido toda su posible audiencia y sus clientes, un medio que aporta a los Ayuntamientos más de 1.500 millones de euros. Como consecuencia La Fede-Aepe ha solicitado a la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) que los Ayuntamientos ajusten el canon de explotación establecido hasta que supere la situación actual.

La prensa es otro de los grandes perjudicados. Fernando Yarza, presidente de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores, reclama más financiación: “Cuando el periodismo es más necesario que nunca, la publicidad prácticamente ha desaparecido. Una sociedad sin medios solventes no podrá sentirse una sociedad libre”. Esta reflexión también la podemos aplicar a los medios profesionales del sector, el resto de asociaciones de editores (Aeepp, Ari, Coneqtia y Arce) han solicitado al gobierno un plan de choque de ayudas al sector como; suspensión de las cotizaciones, facilidades para ERTES, IVA y publicidad institucional. Dieciocho asociaciones del sector publicitario (anunciantes, agencias y medios) han firmado una petición al Gobierno de respuestas concretas para incentivar la inversión publicitaria en los medios de comunicación: Incentivar la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación con una desgrabación fiscal del 30%, (esta medida ha sido aprobada por el gobierno italiano) y mantener el compromiso de inversión en publicidad del conjunto de la Administración de Estado en los medios de comunicación. También parece que el éxito de estas propuestas hasta la fecha ha sido el mismo que las peticiones anteriores. Ya se sabe, contra el vicio de pedir…

En esta situación, digital seria el gran beneficiado. La crisis ha originado un cambio en el comportamiento de los consumidores. Esto supone una gran oportunidad para el e-commerce, es decir para mejorar los canales de venta con una mejor utilización de los datos gracias a la tecnología digital. Aunque la IAB también coincide en una petición al gobierno; desgravación de la publicidad en todos los medios digitales y generación de fondos específicos para el mantenimiento tecnológico de las empresas que juegan un papel fundamental para la información y el entretenimiento para no quedarnos atrás en tecnología digital.

En definitiva, nos enfrentamos a un panorama muy difícil, donde la inversión perdida será difícil de recuperar. Esperemos que el Gobierno y la sociedad de consumo peguen un gran tirón económico cuando termine este confinamiento y recuperemos la alegría en esta nuestra industria publicitaria“.