Charlamos en exclusiva con María Ramiro, Directora de Desarrollo de negocio de HUAWEI Ads en Europa, para conocer los nuevos partnerships y ver la evolución de HUAWEI Ads.
El mundo de la tecnología y la publicidad digital evoluciona a un ritmo vertiginoso. En este contexto, ¿cuáles son los principales objetivos que tiene fijados?
Huawei es una multinacional asiática y nació en primera instancia para crear tecnología para empresas de telecomunicaciones. Luego hizo lo propio para enfocarse en todo tipo de empresas y, finalmente, lanzó la parte de BtoC con los smartphones y ahora también con su porfolio de dispositivos conectados. El apartado de consumer business ya forma parte de la compañía.
En 2018 Huawei Europa vio muy claro que con la expansión y saturación del mercado smartphone (cuya penetración es de prácticamente toda la población) así como con el crecimiento exponencial del consumo de dispositivos conectados, tenía que construir una estrategia de software y plataformas digitales.
Yo entro en la empresa para lanzar todas estas plataformas digitales en España y Portugal y fui, durante tres años, Country Manager de toda la división de Negocio en Iberia. En el año 2022 paso a llevar la parte de Advertising en Cross Device y Cross Plataform.
El modelo de negocio de la publicidad a través de los dispositivos se concentra en Huawei Ads una plataforma que está centrada en mobile y que se alimenta de los datos de todos los dispositivos conectados. Y es que, desde que lanzamos todas las plataformas y dispositivos nos dimos cuenta de que el negocio de la publicidad era una industria que nunca muere y que generalmente siempre está en crecimiento. Además, Europa tiene un papel muy importante en la publicidad y hay mucho por hacer en el ámbito mobile, sobretodo, orientado a este ecosistema de dispositivos conectados.
Por ponerte un ejemplo, en la experiencia de publicidad y de compra en e- commerce los usuarios podrán ser impactados a través de diferentes dispositivos pero finalizarán la compra en cualquier otro o, incluso, para temas de Health, Finance, Deportes…, categorías que están creciendo, tendrán publicidad en los wearables. En esas experiencias de Publicidad y cómo serán es en lo que estamos trabajando.
La pandemia fue para muchos una oportunidad de aceleración de ciertas tendencias. ¿Qué supuso para Huawei Ads?
En el 2020 nos encontrábamos en pleno crecimiento del equipo y además, experimentamos la materialización de todas las tendencias, por ejemplo, un gran crecimiento en toda la parte gaming. En Huawei Ads tenemos nuestra propia App Store (App Galery), y la sección de juegos tiene un papel clave pues supone una nueva vía de monetización para Huawei. El consumo de juegos, especialmente en mobile, creció exponencialmente y eso se materializó en un crecimiento de negocio tanto para los publishers de los juegos como para nosotros. También en un enriquecimiento de la experiencia de usuario porque el tener más usuarios conectados de forma recurrente nos ayudó a ir mejorando determinados aspectos y de forma rápida.
En cuanto a la publicidad, e-commerce creció muchísimo durante la pandemia y eso también lo hemos visto tanto en Huawei como en Huawei Ads. Al final, para nosotros fue una temporada de crecimiento total y de aprendizaje pues pudimos ver, de una manera acelerada, muchas tendencias del mercado y adaptarnos a ellas.
¿Cómo son respetuosos con el usuario desde Huawei Ads?
Estamos trabajando mucho en la calidad del tráfico y en evitar el fraude en el mismo. Algo que sabemos que ocurre y que no solo afecta a la publicidad digital sino a muchas compañías y en muchos sentidos.
Hoy en día el desarrollo de las plataformas digitales conlleva una necesidad de reforzar la seguridad de los usuarios y su privacidad. Se viene haciendo desde el lanzamiento de las nuevas leyes, como la GDPR, y los nuevos protocolos de seguridad para distintos escenarios de distintas compañías digitales. En esta compañía estamos muy comprometidos con todo esto y uno de nuestros principios es priorizar la cálida de tráfico frente a todo.
Huawei Ads nace de una empresa cuyo core business es la tecnología y esto es clave porque contamos con la parte de tecnología para empresas, la orientada al consumidor y, por encima de ambas, las plataformas digitales. Tenemos pues lo que llamamos un sistema de tres capas de seguridad: el hardware, el cloud (donde se almacenan los datos de los usuarios), y el software. Nosotros valoramos cómo se encripta todo eso, se hace un assessment y se valida y bloquea todo aquello que se considere maligno, fraude o que está ocasionando alguna brecha en los datos de los usuarios. Esto es súper importante en una plataforma de publicidad porque cuando nos sentamos con las marcas o con las agencias para que hagan sus campañas en Huawei Ads, ellos necesitan saber dónde están lanzando esas campañas, cómo están llegando a los usuarios y asegurarse de que se hace en un tráfico real y cualitativo.
Tenemos un sistema propio que analiza todo este tráfico y bloquea aquello que se considera fraudulento y además, tal y como anunciamos en DMEXCO hace unos meses, hemos firmado un contrato con Integral Ad Science (IAS) para integrar su software y tener el check adicional de un third party que no somos nosotros porque entendemos que es o que demandan las marcas. Hemos recibido también la certificación TAG, una compañía que certifica que tus sistemas de validación de tráfico son los apropiados. Para nosotros la calidad del trafico es primordial.
En este sentido, ¿cómo percibe a los anunciantes en cuanto al conocimiento y uso de plataformas como Huawei Ads?
La publicidad digital tiene un componente tecnológico importante y surgen multitud de plataformas. Creemos que los fabricantes de tecnología van a tener un papel fundamental en el desarrollo de la publicidad en este entorno de dispositivos conectados porque tenemos acceso a datos de primera parte. Gracias a nuestro first party data, y a cómo lo almacenamos en nuestro DMP, podemos ir a los anunciantes y a las agencias con propuestas de campañas con una segmentación muy profunda y acertada para los objetivos que buscan. Es la ventaja competitiva más importante con respecto a otras plataformas que no tienen el hardware o el acceso directo al usuario, y por tanto, tienen que integrar a terceros para conseguir ese consentimiento de los usuarios y tener los datos.
Nosotros recolectamos la información del usuario a través del device identified. Todos los dispositivos están asociados a un número y además el usuario tiene el poder y el derecho de manejar todos los settings en su device en cuanto a la publicidad que está recibiendo. Puede quitar o poner categorías, borrar el historial, bloquearlo completamente si quisiera no recibir publicidad personalizada, está en sus manos. Y, si somos capaces de transmitirle que recibir publicidad personalizada es la mejor opción, entonces seremos capaces de mandarles publicidad plenamente afín a lo que realmente está buscando. Ese es el reto.
"es importante entender cómo entras al usuario y cuál es la mejor manera de que le impactes"
En cuanto a la Creatividad, ¿cómo es de importante para vosotros? ¿Qué formatos e ideas gestionan y trabajan desde la compañía?
Huawei Ads es una plataforma mobile, programatic y display, con campañas en nuestra App Store, y en nuestro propio search.. Los formatos puramente mobile tienen el importante reto de que, a veces, son muy pequeños. Tenemos formatos a pantalla completa, como las Plus Screen, tenemos publicidad nativa y, también, multitud de banners con tamaños distintos que muchas veces son un icono, o banner con un call to action que apenas se lee.
Lo que nos hace diferentes, tanto para un anunciante como para el publisher, es que manejamos y conectamos los dos lados, cuando tienen un problema o necesitan una recomendación creativa es complicado hablar con las plataformas de publicidad, si no eres un anunciante o una agencia muy grande. Es complicado recibir una contestación en un corto espacio de tiempo.
En Huawei Ads tenemos un equipo local en todos los países prácticamente que está a plena disposición de los anunciantes y de los publishers, y somos capaces de dar una respuesta en menos de 48 horas y damos recomendaciones creativas porque tenemos también un equipo de diseño. Lo que hacemos, no es solo a nivel de diseño sino también de estrategia de campaña y de objetivos, damos una recomendación a todos los niveles de como creemos que esa campaña debe de hacerse en mobile para conseguir los objetivos que están buscando que es en lo que somos expertos. Y eso incluye la parte creativa. Es muy importante la cohesión entre la creatividad y la landing page, aasí como también utilizar deep links cundo hablamos de e-commerce. Todo lo que es el trabajo con deep links es fundamental para ahorrar clics al usuario. A veces nos encontramos con campañas que tienen una creatividad muy potente pero luego el user journey en mobile es un complica las cosas para llegar a la compra y se pierden por el camino.
También ayudamos mucho a las empresas a optimizar para mobile. Les damos visibilidad adicional porque en el dispositivo movil lo que nos hemos dado cuenta es que no vale con un solo impacto en un solo canal porque lo que es importante es el engagment en muchos más puntos de contacto. Es lo que produce el engagment y la retención, y probablemente, en el caso de la compra, la compra final. Nosotros al final manejamos un montón de canales dentro del dispositivo y ayudamos a las marcas a que entiendan donde deben de estar.. en el asistente del telefóno, en el news feed…, dependiendo del objetivo, pero es importante entender cómo entras al usuario y cuál es la mejor manera de que le impactes.
Recapitulando, ¿cuáles son los factores diferenciales que implican formar parte de una compañía asiática?
Creo que cada empresa es diferente pero, a nivel de Huawei Ads, tenemos algo que nos hace bastante únicos. La empresa se lanzó en China en primera instancia y, ya hace más de dos años, en el resto del mundo, entre ellos Europa que es una de las regiones donde estamos poniendo mas foco a nivel global. Hemos crecido y aprendido gracias a anunciantes que han nacido en China y que se han expandido globalmente, muchos de ellos en la categoría ecommerce y social, y hay una gran tendencia de crecimiento exponencial en ambas secciones. Estas empresas han confiado en Huawei Ads para su expansión en China y siguen confiando para su expansión fuera de allí. Eso nos ha permitido entender las estrategias de e-commerce hasta un nivel profundo, entender las estrategias de las aplicaciones sociales y de entretenimiento ty poder aplicarlo a nuestros nuevos clientes locales. Al final, hoy en día hay una globalización y ser capaces de coger esos aprendizajes y poder aplicarlos en otros territorios es muy útil para nuestros anunciantes.
En la parte de los publishers ocurre lo mismo, el haber nacido en China y luego habernos expandido en el resto del mundo hace también que parte de nuestra demanda esté asegurada porque tenemos un montón de clientes que se están expandiendo en el resto del mundo y que ocupan una gran parte de las campañas que tenemos. Eso para los publishers es muy bueno porque se aseguran que tiene campañas donde el feel rate es alto, los SPM son muy buenos, y nos permite ofrecer estrategias de monetización buenas para los publishers.. Es algo que quizás nos hace distintos.
¿Qué más novedades nos pueden contar de España?
Huawei Ads tien unos 50 partners certificados en Europa. Tienen una comunicación recurrente con nosotros y una atención dedicada. Por ejemplo ahora, hemos certificado a Jellyfish y estamos trabajando estrechamente con su equipo en España para todas sus campañas globales y especialmente centradas en Europa.
Somos una plataforma que se lanzó en China, aprendimos ahí y luego escalamos al resto del mundo. Huawei Ads sigue ese patrón pero con un fuerte componente de localización, una vez que lanzamos en Europa necesitamos construir vínculos con las empresas locales y adaptarnos a ellas.
