El próximo 30 de marzo partir de las 09:30h el Periódico PublicidAD celebrará la cuarta edición del Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Alberto González, Adops and Data Director en WeMass.
El mundo de la tecnología y la publicidad digital evoluciona a un ritmo vertiginoso. En este punto, ¿cuáles son los objetivos de vuestra compañía?
La propuesta de Wemass siempre ha sido el poder ofrecer al mercado las audiencias unificadas de los grandes medios editoriales y dar respuesta a las necesidades de agencias y anunciantes en el marco de nuestra alianza. Nuestra apuesta tecnológica pasa por, en ese marco de trabajo, disponer de tecnología propia y escalable que dé respuesta a las necesidades del ecosistema publicitario digital y devolver a los editores el valor de cada impresión.
Por ello, y porque en nuestro ADN está el inventario premium, desde el inicio decidimos apostar por las mejores soluciones que cubriesen las necesidades tecnologícas de los anunciantes y las agencias: apostamos por el contextual de la mano de IBM Watson, construimos las audiencias en Permutive, creamos nuestro propio WemassID para trabajar de manera cookieless y nuestro entorno tiene la garantía de impactar sobre todos los dispositivos, no importa que haya limitaciones sobre cookie de terceros. Desarrollamos los formatos in-house para asegurarnos que se mantienen los mismos criterios de calidad en tecnología como en inventario.
La publicidad digital tiene un componente tecnológico muy importante y surgen multitud de plataformas. ¿Llegará un día que haya que ejercer un cierto control sobre ellas?
La tecnología y el conocimiento representan la evolución natural en todos los campos del saber, y la publicidad digital también se nutre de todo el conocimiento, tecnología y experiencia que se genera. Eso viene pasando desde tiempo atrás y lo que hemos aprendido es que las tecnologías se deben desarollar sobre estándares abiertos que sienten marcos de trabajo sobre los que las tecnologías puedan crecer y al mismo tiempo evolucionar esos estándares.
Hoy en día no se concibe una tecnología cerrada y propietaria porque se limita en sí misma. Sin embargo, sí se conciben elementos individuales y únicos que pueden suponer una especificidad o especialización, en las que podamos diferenciar una tecnología de otra, pero siempre trabajando sobre un estándar. Eso posibilita el crecimiento y la aparición de multitud de tecnologícas.
Los marcos de control en materia publicitaria ya se establecen con las regulaciones sobre protección de datos y será el punto de inicio para el desarrollo.
Según ha publicado recientemente The Wall Street Journal el negocio publicitario de Google podría cerrar. De ser así, ¿cambiaría el sector de la publicidad digital y daría a los anunciantes más flexibilidad para salir del ecosistema de Google?
Quizás más que pensar en que el negocio publicitario de Google pudiera cerrar, podríamos plantearnos un desmembramiento de la compañía, de tal forma que Google como tal no participase como juez y parte en todos los puntos del ecosistema de publicidad digital y especialmente en el programático. Por tanto, no creo tanto en una desaparición del negocio publicitario, sino de que cada parte de Google en el ecosistema tenga que operar de una forma diferente y quizás regulada.
Hoy en día ya existe esa flexibilidad para operar en el mercado publicitario digital y existen alternativas reales de acceso a las audiencias a través de otras tecnologías diferentes a la de Google, con la misma calidad. Muchos agentes del mercado se han habituado a los entornos de Google, pero muchos otros trabajan en otros entornos y no necesariamente uno único y obtienen excelentes resultados. Los paradigmas sobre los que se establece el negocio publicitario digital tienen que permitir ser independiente de la tecnología, de tal manera que cambiar de tecnología no sea un impedimento y que los procesos funcionen con una u otra. Con esa madurez de desarrollo podremos sacar lo mejor de cada tecnología, sin necesidad de estar atados a una sola.
¿En manos de quién está el futuro de la publicidad digital?
Desde el GDPR estamos inmersos en una etapa de cambios que nos ha hecho entender que es necesario apostar por una publicidad respetuosa con el usuario y su privacidad. Creo que este debería ser el principio básico sobre el que el mercado de la publicidad digital debe operar.
El usuario tiene, por tanto, la capacidad de decidir dónde estar y cómo quiere ser tratado allí donde digitalmente se encuentre. Todo gira entorno al usuario porque las marcas querrán estar allí donde el usuario esté y la tecnología perfeccionará cómo acercarse al usuario y a qué usuario y para ello existen multitud de empresas con diferentes soluciones y algunas que agrupan varias soluciones.
La publicidad es una industria que seguirá existiendo y la publicidad digital es un entorno en el que el usuario es susceptible, con su permiso, de recibir un impacto publicitario. El resto de elementos sobre cúando y dónde, y sobre los resultados de ese impacto seguirán evolucionando allí donde el usuario se encuentre.
