Zenith prevé que la publicidad del sector de los electrodomésticos en los 12 mercados clave crecerá por encima del mercado publicitario en su conjunto en 2021, con un incremento en torno al 12,6%, mientras que el mercado total crecerá en torno al 11,5%.
Obligados a pasar más tiempo en casa, los consumidores están invirtiendo en hacer sus hogares más agradables para vivir, utilizando parte del dinero ahorrado al no poder socializar o irse de vacaciones. Esto está impulsando un rápido crecimiento en la demanda de grandes y pequeños electrodomésticos, especialmente cocinas, lavadoras, lavavajillas y aparatos de aire acondicionado. A pesar de la relajación de las restricciones provocadas por el coronavirus, Zenith espera que los consumidores sigan dedicando más tiempo y presupuesto al hogar que antes de la pandemia y prevé un crecimiento anual del 6% en la inversión publicitaria de los electrodomésticos entre 2022 y 2023.
Zenith augura que la inversión publicitaria de las marcas de electrodomésticos aumentará de 4.400 millones de dólares en 2020 a 5.000 millones en 2021, muy por encima de los 4.500 millones invertidos en 2019, antes de la pandemia. En 2023, la inversión publicitaria alcanzará los 5.600 millones de dólares.
La publicidad digital representó el 55% de la inversión publicitaria del sector de los electrodomésticos en 2020, frente al 51% en 2019. Es esencial tanto para la construcción de marca -principalmente utilizando vídeo online, publicidad nativa y las redes sociales como para el performance, utilizando la búsqueda de pago. La mayoría de las compras de grandes electrodomésticos se hacen por necesidad urgente, para sustituir un aparato roto. Con pocas características distintivas entre los electrodomésticos físicos, la publicidad de marca es esencial para crear una diferenciación y situar a la marca en el top of mind cuando el consumidor se da cuenta de que necesita comprar. La búsqueda de pago se utiliza entonces para la conversión, durante la breve ventana de oportunidad en la que el consumidor está investigando las diferentes opciones de sustitución.
La publicidad digital será aún más importante para las marcas de electrodomésticos en los próximos años, ya que también engloba el comercio electrónico. Las marcas de electrodomésticos ya estaban muy por delante del mercado incorporando el ecommerce antes del 2020, pero la pandemia provocó un cambio en el ecommerce de electrodomésticos. Según Euromonitor International, el ecommerce pasó del 23% de las ventas de electrodomésticos, en 2019, al 32% en 2020, frente al 16% del mercado en su conjunto en 2019 y al 21% en 2020. Zenith espera que las marcas de electrodomésticos sigan invirtiendo en ecommerce durante los próximos años, impulsando un crecimiento medio anual del 10% en su inversión en digital entre 2020 y 2023. La publicidad digital pasará del 55% al 57% de sus presupuestos publicitarios durante este periodo.
Zenith prevé que la publicidad de electrodomésticos crezca con especial rapidez en India y Rusia, que crecerán a un ritmo medio del 18% y del 16% anual, respectivamente, entre 2020 y 2023. Su rápido crecimiento será, en parte, una reacción a sus descensos en 2020, que fueron mucho más pronunciados que la media, con una reducción de la inversión del 15% en India y del 22% en Rusia. Pero el crecimiento debería seguir siendo fuerte tras una rápida recuperación en 2021, ya que el aumento de los ingresos personales permite a los hogares comprar nuevos tipos de aparatos por primera vez.
