“La publicidad debe seguir haciendo su contribución a la sociedad como lo ha hecho siempre”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales Asociaciones de España y ver de qué manera les está afectando y lo más importante; qué soluciones se deben poner al respecto. Enrique Arribas, Presidente de la Asociación de Marketing de España / Director de Marketing Corporativo y Marca del Grupo Santander, participa en el ‘Especial Asociaciones COVID-19’.

La crisis del coronavirus en España también ha afectado a la industria publicitaria española. ¿En qué aspectos piensa que afectará más a sus asociados?

Creo que es posible que veamos algunas reducciones presupuestarias para el Q2 y, quizá, también algún impacto en el tamaño de los equipos. Este ajuste en los presupuestos tendría repercusión en las campañas publicitarias. Hay otros efectos. Por ejemplo, la cancelación de los grandes eventos y competiciones internacionales también tiene implicación en los planes de explotación de los patrocinios, que en el corto plazo deben reorientarse hacia la generación de contenidos como manera de compensar la merma en la presencia de marca. Y supongo que, como manera de recuperar parte de los ingresos perdidos en la crisis, las empresas tenderán a invertir su presupuesto primando el “performance” y a costa de la construcción de marca. Es precisamente en la generación de ingresos donde estimo que los planes de marketing van a poner mayor énfasis.

Desde la Asociación de Marketing de España estamos haciendo un seguimiento exhaustivo entre los profesionales de marketing, poniendo en marcha algunos estudios, tipo barómetro, para medir el impacto de esta crisis y analizar la respuesta que las empresas están implantando dede ahora mismo y hacia el futuro próximo.

Esta crisis ha obligado a las empresas a utilizar el teletrabajo, ¿Puede afectar a la creatividad o la estrategia o la planificación de las campañas?

Es cierto que la creatividad se dispara cuando ponemos en relación ideas dispares, conceptos que traemos desde nuestras vivencias personales. Y este contexto actual de confinamiento en nuestras casas no parece el mejor caldo de cultivo para fomentar la creatividad. Por otra parte, a lo largo de la Historia, grandes obras literarias y artísticas se han llevado a cabo por sus autores mientras estaban confinados, enfermos o en la cárcel. En España contamos con profesionales de primer nivel mundial, y un sistema en general sólido, por lo que estoy seguro de que seguiremos aportando un trabajo de máxima calidad.

Se abre un nuevo panorama en las formas de trabajo gracias a las nuevas tecnologías digitales, ¿será la nueva forma de trabajar en un futuro entre anunciantes y agencias?

Venimos probando con métodos de teletrabajo desde hace años, pero creo que nunca imaginamos que un día, de la noche a la mañana, nos veríamos obligados a teletrabajar todos a la vez. Pues lo estamos haciendo, y está funcionando. Y no sólo está funcionando bien a nivel tecnológico, sino a nivel cultural. Creo que, una vez la crisis haya pasado, habrá un antes y un después en cómo se organizan las empresas y las formas en que trabajamos.

Las inversiones publicitarias se están resintiendo, ¿para cuándo estima una recuperación?

Difícil predecirlo. Va a depender mucho de la recuperación económica global, y de España y la UE, fundamentalmente. Y también va a depender del estado general de confianza que logremos instalar en la sociedad tras la crisis.

¿Serán suficientes para la recuperación del negocio las medidas económicas promulgadas por el gobierno de cara a la crisis? ¿Qué añadiría?

Me temo que estamos ante un tipo de crisis sin precedentes. Tanto el gobierno, como las instituciones europeas y las propias empresas privadas están poniendo toda la carne en el asador, considerando a esta crisis como temporal y tratando de amortiguar el impacto que este bache va a tener a nivel económico para empresas y familias.

¿Cómo puede ayudar el sector publicitario a la sociedad y a las marcas? ¿Qué valor puede aportar a la sociedad en esta crisis sanitaria, social y económica?

Creo que tanto la publicidad, como el resto de las actividades de marketing, deben seguir haciendo su contribución a la sociedad como lo han hecho siempre: ayudando a las empresas a conocer mejor al consumidor, para devolverle una propuesta de valor más ajustada a sus necesidades, y aportándole información veraz para que pueda elegir mejor.

En general, aunque de manera mucho más acelerada por esta crisis, estamos viendo como el mundo físico va cediendo relevancia al virtual, que crece a gran velocidad. La producción, la distribución, el comercio, … va reduciendo su presencia física. Simplificando: menos tiendas físicas, más distribución online. Y es ahí donde el marketing y la publicidad se hacen imprescindibles para crear marcas fuertes, relevantes, y para que el consumidor y la sociedad en general puedan conocer lo que los productos pueden hacer por mejorar su vida y puedan tener acceso a ellos en las mejores condiciones.

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