La publicidad de alcohol cayó un 52% en España

La inversión publicitaria de las bebidas alcohólicas en los 12 mercados clave crecerá un 5,3% en 2021, por encima del crecimiento del 4,9% del mercado publicitario en su conjunto, ya que las marcas se recuperan de una caída mucho más pronunciada en 2020, según el informe Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits de Zenith. La publicidad de las bebidas alcohólicas crecerá, más o menos, en línea con el mercado, con un crecimiento anual del 4%-5% en 2022 y 2023.

La pandemia ha obligado a que la experiencia de las marcas de alcohol se traslade a sus canales online

Las marcas de alcohol no suelen estar autorizadas a fomentar directamente el consumo extra. En cualquier caso, el consumo de alcohol está muy arraigado en la cultura de cada país y no está sujeto a cambios rápidos. En cambio, las marcas han crecido a través de un proceso de premiumización -conseguir que los consumidores beban mejor en lugar de beber más. Esto es algo en lo que las marcas de bebidas espirituosas han tenido más éxito que las de cerveza. El consumo tanto de cerveza como de bebidas espirituosas se mantuvo básicamente estático entre 2016 y 2019, según Euromonitor International, sin embargo las ventas de cerveza crecieron un 3% anual, mientras que las ventas de bebidas espirituosas crecieron un 7%.

“El sector de bebidas alcohólicas, ha vivido su personal revolución con motivo de la pandemia, acelerando la creación de experiencias en entornos, canales y plataformas, antes poco frecuentados por sus marcas a pesar de tener allí audiencias desplazadas” comenta Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith Media.

Los consumidores son ahora mucho más conscientes de las opciones disponibles para comprar alcohol online y las marcas de alcohol ya tienen redes de distribución para abastecerlos. Zenith prevé que las marcas incrementen su publicidad digital para apoyar el ecommerce de las bebidas alcohólicas incluso después de que los pubs y restaurantes estén completamente abiertos, impulsando un crecimiento anual del 9,2% en la inversión publicitaria digital entre 2019 y 2023, cuando digital representará el 30% de los presupuestos publicitarios de las bebidas alcohólicas.

Zenith prevé que las marcas de bebidas alcohólicas reduzcan su inversión en televisión en torno al 2,4% anual hasta 2023, teniendo 2019 como referencia, ya que las audiencias tradicionales de difusión continuarán disminuyendo. OOH, por el contrario, crecerá en torno al 1,1% anual, incluso teniendo en cuenta la reducción del tráfico, tanto peatonal como rodado, provocado por la pandemia. La caída del alcance de la televisión hace que la ubicuidad de OOH sea aún más valiosa.

La publicidad de las bebidas alcohólicas se recuperará, en 2023, de la caída de 2020

La publicidad de las bebidas alcohólicas disminuyó, en 2020, casi dos veces más rápida que el mercado publicitario en general, con una caída del 11,6% frente al 6,4% del mercado en su conjunto. Las finanzas de las marcas se vieron afectadas por la reducción del volumen de consumo, el precio medio por bebida y los márgenes de beneficio. Con los bares, pubs y restaurantes cerrados, los consumidores bebieron menos alcohol y compraron las bebidas que consumían en tiendas, donde costaban menos, con un margen de beneficio mucho menor. Las marcas redujeron drásticamente sus presupuestos de marketing para proteger sus resultados y, por tanto, su inversión publicitaria cayó de los 7.600 millones de dólares, en 2019, a los 6.700 millones, en 2020.

Ahora las marcas están retomando la inversión en el mercado, ya que los programas de vacunas hacen que los consumidores vuelvan a socializar en persona de nuevo y la hostelería ha empezado a reabrirse. Pero la vuelta a la normalidad será lenta y la inversión publicitaria de las bebidas alcohólicas seguirá estando un 8% por debajo del nivel de 2019 a finales de 2021, con 7.000 millones de dólares. Zenith no prevé que la publicidad de las bebidas alcohólicas supere el pico prepandémico hasta 2023, cuando alcanzará los 7.700 millones de dólares.

Europa occidental disfrutará de la recuperación más rápida tras sufrir la mayor caída

Zenith prevé que España, Reino Unido, Alemania y Francia sean los mercados que más crezcan, con tasas de crecimiento anual entre 2020 y 2023 del 28%, 21%, 10% y 8% respectivamente. Esto se debe a que estos mercados, en los que el consumo de alcohol en bares, pubs o restaurantes es un aspecto arraigado de la vida social normal, sufrieron las mayores caídas de consumo cuando se impusieron los cierres. Durante 2020, la publicidad de alcohol cayó un 52% en España, un 48% en el Reino Unido, un 22% en Alemania y un 23% en Francia. Su rápida recuperación los devolverá a donde estaban en 2019 aproximadamente para 2023.

En España, en 2021, se prevén ascensos de dos dígitos para cada uno de los medios. Incluso, en el caso de OOH, de tres dado que se prevé un incremento del 120%. Recordemos que se trata de un medio tradicionalmente muy relevante para esta categoría, que sufrió un tremendo “parón de actividad” por la pandemia.

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