‘La programática revoluciona el DOOH’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Belén Nazcountry managerde Activación de Rebold para España.

Uno de los grandes cambios que estamos viviendo en 2019 en el ecosistema del Marketing es la digitalización de la publicidad exterior o DOOH(Digital Out Of Home), que se está enriqueciendo con la compra programática.

Los anunciantes españoles destinaron a este canal 60,9 millones de euros en 2018, el 3,1% de la inversión en digital ese año, según datos de iab Spain. Esta cifra alcanzará en España los 139 millones de euros en 2021, según una estimación de la consultora PwC, con un porcentaje de crecimiento muy superior al del resto de medios digitales.

El rápido desarrollo de este canal se apoya en la oportunidad de combinar targeting data drivencon creatividades dinámicas y la creciente penetración de los paneles digitales. Ahora, además, los anunciantes pueden comprar de forma programática en DOOHdentro de un cierto radio de la ubicación de una tienda. Así una marca puede combinar la publicidad exterior con una campaña mobile, interactuando con los smartphonesy tabletsde las personas que pasan junto a las pantallas. El 48% de los consumidores están más dispuestos a hacer clic en un bannerdespués de haber sido expuestos a un anuncio de DOOH, según las estimaciones de iab Spain.

Otra ventaja que aporta este canal es que los anunciantes pueden conectarse a los datos y recopilar información para conocer cómo viven y viajan sus público. Conocer a una audiencia dispuesta a interactuar, impactada a través de acciones programáticas es una herramienta muy potente, combinada a la vez con mensajes interactivos a través de dispositivos móviles.

Además, las posibilidades irán aumentando conforme las creatividades cambien en función de horarios, del calendario o la climatología. El frío, el calor, la lluvia, la nieve o el nivel de contaminación son factores que se pueden utilizar para diseñar campañas relevantes, personalizadas y en tiempo real. Y hay muchos otros elementos en los que puede apoyarse un anunciante, como resultados deportivos, conversaciones en redes sociales o celebraciones anuales.