“La programática ofrece a los anunciantes una compra más eficiente”

El próximo 19 de marzo La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Programática en Callao City Ligths; uno de los mayores eventos sobre publicidad programática que se puede disfrutar en España. Cayetano Chimeno, Head of Business Development para Viralize, compañía que participará en el Foro, analiza algunas cuestiones de este sector.

Llevamos cuatro ediciones de este foro, ¿cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? Y, ¿en qué punto se encuentra en España? 

En este caso debemos diferenciar entre la evolución en España y en el resto de mercados. La adopción de la programática en España está siendo mucho más lenta que en otros mercados, por varios motivos uno de los cuales podría ser la asociación errónea de Programática con Performance. En términos de inversión hablamos de que en España, a la espera de ver los datos de inversión de la IAB para 2018, todavía no estaríamos superando un 25% cuando en Europa el promedio ronda en torno al 75%.

Sin embargo, España suele seguir la tendencia del resto de mercados y a lo largo del año pasado se ha empezado a observar una especie de ¨boom¨ en el cual las estructuras de las agencias de medios están incrementando la contratación de especialistas técnicos y comerciales. Por otra parte, están cambiando las estrategias de los clientes y sus estructuras de planificación y compra, dando un giro hacia la programática. Como consecuencia, también estamos viendo que una variedad de escuelas de marketing están ofreciendo formación en programática, como una profesión de futuro. Todo esto debe traducirse es un incremento de inversión notable. Estaremos atentos a los resultados de los próximos estudios de inversión.

¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?

La programática ofrece a los anunciantes una compra más eficiente en términos de resultados (ya sean los objetivos de notoriedad o de performance) y la automatización de muchos procesos una vez se ha efectuado un setup inicial. Podemos afirmar que a día de hoy, cualquier campaña digital con formatos rich media, video, display y native que antes se compraba a través de orden de compra, hoy se puede comprar de manera programática. La programática también nos ofrece un cuadro de mandos único que da al comprador autonomía para pilotar la campaña. El trader puede manejar por sí mismo todos los aspectos de una campaña: el uso de data de usuarios, la aplicación de frecuencias, optimizaciones automáticas para mejorar KPIs, cambios de creatividades, pruebas A/B, redistribución de presupuestos, etc. También nos permite comprar campañas internacionales de manera sencilla, de hecho ya hay SSPs en el mercado que exponen inventario global en un Marketplace donde el comprador puede crear su campaña conformada con deals a la carta.

¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta? ¿A qué soportes llegará?

La evolución de la televisión y la radio a modelos bajo demanda (TV y radio conectada), la digitalización del out of home y la migración de los usuarios de prensa de ediciones impresas a digitales, permitirá que todos estos medios se compren y se vendan programáticamente.

¿Qué expectativas tiene del foro de Publicidad Programática de este año?

El foro de Publicidad Programática siempre es una oportunidad única para que los que llevamos tiempo en este área nos encontremos con viejos amigos, también para aprender sobre novedades, conocer nuevos players y para escuchar de primera mano la opinión y la experiencia de los anunciantes. Para los que nunca lo hayan visitado, se trata de un evento accesible para todos los públicos donde más de veinte empresas expertas en el sector, la mayor parte internacionales, ponen a disposición del público altas dosis de conocimiento presentado en amenas “capsulitas” de 10 minutos. Un evento que no hay que perderse.