‘La programática está aquí para quedarse’

Septiembre es sin duda para La Publicidad el mes de la Programática. El próximo 22 de Septiembre tendrá lugar el VI Foro de Programática en los Cines Callao, y referente a tan esperado evento lanzaremos nuestra ‘Guía Programática’ que cuenta con las opiniones de los mejores expertos del sector. Uno de ellos es Álvaro Pastor, VP Operations & International en SunMedia, quien aporta su visión sobre el actual panorama. ¡No te lo pierdas!

“La publicidad programática cada año le quita cuota a la compra directa en Internet. Según el estudio en medios digitales de la IAB de 2019, la cuota de programática en display fue de un 35,8%. En 2018 ese número fue de un 30,5%. Y a futuro no parece que eso vaya a cambiar. Todas las predicciones en todos los mercados tienen a la publicidad programática ganando cuota contra la publicidad directa.

Pero todas esas predicciones son anteriores a la decisión de Google de acabar con las cookies de tercera parte en Chrome. Y esta decisión, que será un terremoto publicitario, también va a influir en la publicidad programática.

Y no va a ser un cambio pequeño. La mayor parte de la compra programática se sostiene en las cookies de terceros. Sobre todo dos tipos de compra: el retargeting y la compra con data. Sin cookies ninguna de estas compras es posible. Y las dos alternativas que se plantean en estos momentos, ambas basadas en Identificadores únicos, bien mediante fingerprinting o cookies de primera parte, son vistas por los grandes creadores de navegadores (Apple, Firefox y Google) como formas encubiertas de sobrevenir la perdida de las cookies de terceros. Consideran que estas son, al menos, igual de problemáticas que las cookies y pensar que no se van a cortar a la par que las cookies de terceros en unos pocos años es wishful thinking.

¿Vamos pensando en cancelar contratos con SSPs y DSPs? ¿Será necesario tener de nuevo un fax para recibir las órdenes?

Evidentemente, la respuesta a ambas preguntas es NO. La programática está aquí para quedarse, aunque cambie para que y, sobre todo, como se usa. No queda claro como se podrá generar retargeting pero si que el data, a partir de ahora, no recaerá tanto en plataformas DMP usadas por los anunciantes sino en plataformas CDP usadas por los publishers para incrementar la calidad de su inventario de cara al anunciante.

Este cambio, de la data en el anunciante a la data en el Publisher, conllevará varios cambios. Primero, una reducción del volumen, solo ciertos publishers tendrán data y solo en parte de sus usuarios. Los publishers pasarán a tener usuarios de dos valores, aquellos registrados sobre los que pueden saber más y aquellos que navegan sin registro. Será de esperar una alta incentivación al registro por parte de los publishers. Y segundo y más importante, un cambio en el uso de este. Si ahora se usa en gran medida el Open Market para la data, pues así se llega a, prácticamente, todos los usuarios, ahora será mediante deals que el Publisher creará con la segmentación deseada por el anunciante.

Esta nueva manera de comprar significará un crecimiento de la compra mediante PMPs versus la compra en el Open Market. Esta es una tendencia ya existente en los mercados más avanzados, incluso antes del anuncio de Chrome que, por fin, llegará a España.

Un estudio de emarketer ya daba que, en Estados Unidos, los Private Marketplaces superarían en inversión al Open Market en 2020. En España aun estamos lejos de esta situación pero, poco a poco, llegará”.