En un contexto en el que el consumo de productos de dermocosmética ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, liderado en cierta forma por la figura del farmacéutico, la compra de productos de dermocosmética ya representa el 33,49% del total de la industria del consumer health. Según un estudio realizado por Cosmetics Europe, solo los europeos utilizamos de media siete productos cosméticos y de cuidado personal al día, llegando a utilizar hasta trece en una sola semana. Y añade que en España, para el 62% de los consumidores, el consumo de esta categoría juega un papel importante en el modo en como son vistos por los demás, influyendo directamente en la forma en la que se relacionan.
En este mismo sentido, Elogia Pharma, la división especializada en salud y marketing farmacéutico de la agencia de marketing digital Elogia, ha realizado el III Estudio Patient Digital Touchpoints, sobre el proceso de decisión de compra online de productos de dermocosmética, afirmando que los españoles gastamos una media de 64,70€ al mes en compras online de productos de dermocosmética.
Una de las categorías dentro de la dermocosmética que ha subido con fuerza en la lista de productos más consumidos son todos aquellos relacionados con el cuidado facial y de la piel, o productos relacionados más directamente con la salud, como pueden ser cremas solares u para pieles atópicas. Los consumidores ya no solo buscan productos que hidraten y nutran la piel, sino también productos que prevengan y traten el envejecimiento, la hiperpigmentación y la sequedad, entre otros.
Anna Serrano, Directora de Elogia Pharma, afirma: "Un año más presentamos nuestro estudio con la voluntad de proporcionar valiosa información sobre los factores que influyen en la decisión de compra de productos dermocosméticos y que no solo ayuda a entender este proceso desde la perspectiva del paciente, sino que también contribuye a que la industria farmacéutica pueda comprender mejor estas dinámicas que conllevan cierto proceso de investigación y reflexión. En definitiva, un estudio de la industria, pero con una perspectiva externa a la industria, que se está convirtiendo en un referente de mercado.”
El crecimiento en el consumo de esta categoría ha venido acompañado de una necesidad mayor de información por parte del usuario Los canales principales de búsqueda de información siguen siendo las farmacias físicas (62%), seguido de internet (51%), que se convierte en el canal principal para los jóvenes de hasta 34 años (61%). La figura del médico o dermatólogo como prescriptores también aumenta respecto del 2022, siendo la fuente principal para el 35% de los españoles. Pese a que para más de la mitad de los encuestados internet es la principal fuente de información, la figura del farmacéutico gana fuerza en la decisión de compra respecto del 2022 (26%), siendo el criterio más relevante para 1 de cada 2 pacientes, especialmente entre los más jóvenes, quienes afirman haber cambiado la marca que compraban tras la recomendación de un farmacéutico (28%).
Los precios se convierten en el principal motivo de la compra online de dermocosmética
Del mismo modo que en los anteriores estudios de 2021 y 2022, la farmacia física sigue siendo el canal principal de compra para la categoría de productos de dermocosmética. Aunque, la mayoría de compradores (73%), sobre todo los menores de 35 años y mujeres, afirman combinar tanto el canal online como el offline.
Otro aspecto que se mantiene en relación al año pasado, es que los productos relacionados con el cuidado facial son los más comprados online para casi la mitad de los consumidores (47%), por detrás quedan los productos de aseo e higiene corporal (45%) y los productos capilares (42%) que se adquieren principalmente en las farmacias online (53%), la principal plataforma de compra online de esta categoría. Le siguen las tiendas online de cosmética (47%) y Amazon (43%), que se convierte en el canal por excelencia frente a otros marketplaces comoPromoFarma (20%), Atida (Mifarma) (20%) o El Corte Inglés (11%).
En cuanto a los principales factores de compra, a diferencia de 2022, los precios que ofrece el canal online (44%) se convierten en un factor decisivo para escoger realizar la compra por la vía digital. Le siguen la practicidad y comodidad (38%), rapidez (33%) y los descuentos (29%). Y es que, el gasto medio de esta categoría se sitúa en 64,7 euros por ticket de compra siendo los hombres quienes hacen un mayor desembolso alcanzando los 80€ por ticket, mientras que el de las mujeres asciende a 61€. Una de las tendencias que se repite es el aumento en la frecuencia de compra entre los más jóvenes quienes compran más con tickets superiores. Los menores de 34 años afirman comprar 2 veces o más al mes por una cantidad de al menos 68 euros.
Las redes sociales, un canal de información para los más jóvenes
No es de sorprender que con el auge de esta categoría entre los más jóvenes y del flujo de información que los usuarios están dispuestos a buscar antes de realizar una compra, las redes sociales se hayan convertido en una de las principales fuentes de información para casi la mitad de los menores de 34 años (45%). De entre las redes sociales favoritas para realizar sus búsquedas, Instagram (44%) es la red social principal. Le siguen Youtube (18%), Facebook (15%) y Tik Tok (11%).
La mitad del contenido que se busca y consume en las redes sociales es acerca de consejos para el cuidado de la piel y el cabello, sobre todo en las personas de más de 55 años, explicaciones detalladas de productos (47%) y tips de belleza en general (46%).
Además de tener en cuenta el tipo de contenido, los usuarios que buscan información en las plataformas sociales también esperan encontrar presencia de la marca en ellas, ya que a 7 de cada 10 compradores les transmite más confianza y la mayoría de ellos busca recibir, además, un soporte de atención al cliente en redes.
