Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España

The Trade Desk aterrizaba hace año y medio en España con Natalia Papiol al frente. Llegaron al mercado con una propuesta de valor clara que ha sido “muy bien recibida por sus partners”. Tras una excelente acogida por parte del sector, han multiplicado por cuatro la plantilla.

Además de hablar sobre la compañía que lidera, Natalia hace un repaso por las tendencias a las que se enfrenta el sector en relación a la publicidad digital e incluso se atreve a hablar de un futuro en el que, a pesar de la irrupción de la Inteligencia Artificial, habrá sitio para todos. 

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Parte 2 de 2

También habla de Connected TV, ¿no cree que es muy pronto para España?

Personalmente espero que 2019 sea el año en que los anunciantes cambien su inversión en medios de UGC (User generated content o contenido generado por el usuario) a la TV conectada. A nivel mundial, y durante los últimos cinco años, hemos visto un aumento anual de casi 100 millones de dispositivos de CTV por año y el mercado está creciendo rápidamente en casi todos los países.

Hay quien piensa que todavía es muy pronto para España, pero la realidad es que ya se están dando los primeros pasos y creo que los principales broadcaster pronto pondrán a disposición de los anunciantes, vía Programática, su inventario de TV conectada o CTV. CTV no solo ofrece un entorno premium previamente reservado para la TV lineal sino que su proliferación significa que es rentable y permite que las marcas se involucren de manera inteligente con una audiencia mucho más amplia, difundiendo sus mensajes aún más y, en última instancia, mejorando su rentabilidad. A escala internacional, en The Trade Desk anunciaban hace poco la firma de acuerdos con plataformas muy potentes chinas (Baidu, Tencent, Yoiku…) para ofrecer a marcas internacionales acceso al inventario chino.

Nuestra asociación con las principales plataformas digitales chinas les va a ofrecer a los comercializadores globales un acceso sin paralelo a las audiencias en China

¿Qué les ha llevado hasta allí?

Aunque no todas las marcas en España están interesadas por el momento en el mercado chino, es cierto que existe una tendencia a nivel mundial a llegar cuanto antes a ese mercado. Esto se confirma con un estudio que realizamos hace muy poco con la revista Forbes entre 226 CMOs de todo el mundo, en el que el 62 por ciento de los entrevistados señaló que China será su principal foco de interés para sus campañas de marketing y publicidad este año. Y ya nos encontramos con anunciantes que, a raíz de este lanzamiento que comentas, se han puesto en contacto con nosotros o con sus agencias de medios para interesarse por estas posibilidades en China. Puedo adelantarte que se trata sobre todo de retailers o e-commerce, así como líneas aéreas o cadenas hoteleras.

Nuestra asociación con las principales plataformas digitales chinas les va a ofrecer a los comercializadores globales, incluidos también algunos españoles, un acceso sin paralelo a las audiencias en China. Se trata de aprovechar nuestra plataforma para llegar directamente a un mercado de consumidores en tan rápido crecimiento como es el de China con campañas publicitarias, móviles, de vídeo y de publicidad nativa. Al estar integrados con los principales proveedores de datos y medición de publicidad digital, también podemos brindar a las marcas multinacionales soluciones de datos, medición y seguridad de marca para garantizar el alcance, la escala y el rendimiento de sus campañas. 

La experiencia móvil es crucial para la comercialización exitosa en China con 753 millones de usuarios de Internet móvil y el vídeo digital que es visto por más de tres cuartos de los usuarios de internet en aquel país, nuestra presencia allí con socios de peso representa una oportunidad sin igual para las marcas globales que intentan llegar a audiencias de difícil acceso.

Los datos se han convertido en algo indispensable para crear mensajes publicitarios con fuerza. ¿Se les otorga el suficiente tiempo al análisis?

La planificación inteligente comienza con los datos y en lo digital es donde se encuentran los datos reales y los insights. Por lo tanto, en lugar de ser quien recibe las soluciones ya dadas, es decir, la estrategia y planificación ya cerrada, lo digital debería ayudar a proporcionar las respuestas. Es más, tendría que incorporarse desde el principio del proceso y estar cada vez más cerca del negocio de las marcas. Y aquí es donde la tecnología publicitaria puede ayudar pues con los miles de millones de datos que se recopilan se puede ofrecer información valiosa sobre la audiencia para mejorar las estrategias publicitarias en todos los canales y dispositivos.

Hoy en día no todas las campañas de publicidad hacen uso de los datos. Pero sin ellos, ¿cómo saber los anunciantes cuándo deben servir los anuncios correctos y qué canal deben priorizar?

Trabajar sin datos no es recomendable. Las marcas tienen a su disposición los datos más valiosos, sus propios datos (de primera mano) y están empezando a entender cómo pueden mejorar significativamente con ellos el targeting y, por lo tanto, el ROI. Así que ahora, uno de los objetivos más importantes es el de enseñar a los especialistas de marketing cuáles son las técnicas más acertadas que hacen uso de los datos. 

En este sentido, nosotros tenemos una vocación, digámoslo así, casi “evangelizadora” en lo que se refiere a trabajar muy de cerca con nuestros partners y especialistas de marketing para que puedan ver, entender y gestionar todas las virtudes y beneficios que aportan los datos en una plataforma tan innovadora como la que ofrecemos.

Habla de una plataforma muy innovadora… ¿En qué consiste?

Se trata de Next Wave, una nueva gama de productos que lanzamos a mediados del año pasado y que ayuda a los anunciantes a utilizar información basada en datos para poder planificar, prever y comprar en medios digitales de forma más efectiva.

En otras palabras, The Trade Desk permite a los anunciantes planificar fácilmente y activar de forma inmediata campañas cross-channel que identifiquen oportunidades de alto valor antes de gastar un solo euro en el mercado.

También les permite tener visibilidad inmediata del impacto en el alcance y en el gasto por cada optimización realizada o configuración seleccionada en la plataforma. Finalmente, Next Wave sirve para hacer optimizaciones más inteligentes y efectivas, personalizadas y basadas en datos. Al final, se trata de cumplir la promesa de lo que realmente es la programática: un enfoque de la publicidad más orientado a los datos que beneficia a anunciantes, editores y consumidores. Al mejorar las innovaciones en nuestra plataforma, estamos dando a las agencias y a las marcas mayor control y poder y una gran experiencia de usuario. Esto es, en definitiva, hacia donde va dirigida la publicidad digital.

Hay mucha confusión en torno a lo que verdaderamente representa programmatic in-house…

Existe una percepción errónea de lo que significa para las marcas la programática in-house. Hay muy pocas marcas que estén ejecutando las campañas por su cuenta. Lo que en realidad muchas marcas están haciendo es simplemente entender cómo funciona la programática. Al conocer mejor este entorno, las marcas también están mejor preparadas para navegar por la cadena de valor: poder negociar mejor y también entender mejor sus propios datos. Hay que tener en cuenta que la programática también está relacionada con recopilar insights de la audiencia que se pueden enviar a los Product Managers. Esto significa que los CMO se están volviendo más tecnólogos, las agencias desempeñan un papel más consultivo y plataformas como The Trade Desk cada vez ocupamos puestos más relevantes en las mesas de planificación y estrategia.

¿Cree que se está dando un cambio de las plataformas y agencias tecnológicas para integrarse cada vez más en la infraestructura de negocio de las marcas, en lugar de ser vistos como el negocio de los medios de comunicación?

A medida que las marcas se deciden por la programática in-house, el ecosistema de medios evoluciona. Y, a medida que los presupuestos programáticos aumentan, crece también el número de marcas que quieren mejorar sus conocimientos y habilidades programáticas para asegurarse de que saben a dónde van sus inversiones publicitarias; esto es lo que para mi significa programática in-house. Pero, lejos de este cambio que algunos creen que las pudiese hacer irrelevantes, las agencias están asumiendo un papel más consultivo, lo que les permite participar en las decisiones más estratégicas. A su vez, las plataformas tecnológicas se sientan en ese mismo momento en esa misma mesa de toma de decisiones, y es ahora cuando las marcas están empezando a reconocer y valorar el papel integral tan importante que desempeñamos las tecnologías en la cadena de valor publicitaria.

Las herramientas de IA pueden desplazarse por cada anuncio para encontrar cuál es el más óptimo

Volviendo a los resultados del estudio de The Trade Desk / Forbes señalan que en Europa el 35% de los CMOs ha señalado que han mudado su estrategia más hacia lo digital y lo analítico. ¿De qué forma pueden colaborar las plataformas tecnológicas en capacitar a los profesionales en estrategias de marketing y capacidades de toma de decisión?

Como plataforma tecnológica queremos ser transparentes en todo momento y en todos los aspectos; desde el precio hasta cómo se toman las decisiones de compra de los medios y las herramientas que utilizamos para comprarlos. Consideramos que es nuestro trabajo educar y capacitar a nuestros clientes para que puedan tomar decisiones informadas sobre sus campañas, lo que incluye ayudarlos a mantenerse al día con los últimos avances tecnológicos y de la industria. Pero, a pesar de que compartimos abiertamente toda esa información, las marcas necesitan tener un grado de conocimiento y comprensión alto. Es por ello por lo que cada vez hay más profesionales dentro de las propias marcas que tienen como objetivo mejorar sus conocimientos y habilidades tecnológicas y de programática.

Finalmente, ¿por dónde cree que pasa el futuro de la Publicidad?

Sin duda alguna el futuro de la publicidad pasa por la Inteligencia Artificial, sobre todo en lo que se refiere a data. Hoy en día, se subastan más de 10 millones de anuncios por segundo. Para analizar cada uno de ellos, decidir cuál es el mejor y luego comprar la mejor opción, todo en menos de un segundo, está más allá de la capacidad humana. Pero no para una máquina. Las herramientas de Inteligencia Artificial pueden desplazarse por cada anuncio para encontrar cuál es el más óptimo, y al trabajar en compás con esta tecnología, los anunciantes no solo mejorarán sus vidas, sino que también alcanzarán el más alto nivel de eficiencia, insights y relevancia. Planner, nuestra nueva herramienta de planificación en The Trade Desk hace exactamente eso: permitir a los anunciantes utilizar de forma sencilla grandes volúmenes de datos para poder identificar a la audiencia correcta para sus campañas en la plataforma perfecta y justo en el momento adecuado.

Volviendo al estudio de Forbes y The Trade Desk al que hacía mención anteriormente, en Europa el 27% de los CMOs nos han señalado que la Inteligencia Artificial y el machine learning representan en este momento el porcentaje más alto de su inversión. Está claro que hay que estar dónde nuestros clientes quieren que estemos.