“La personalización de la publicidad exterior”

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia, nos habla sobre las enormes ventajas que cuenta el medio exterior.

La publicidad exterior es el último reducto para captar la atención de esos consumidores que han optado por pagar cuotas mensuales para ver TV, escuchar música o leer el periódico sin interrupciones publicitarias y que, además, no están en las redes sociales online o utilizan sólo aplicaciones de mensajería. Son consumidores de alto nivel adquisitivo y con conciencia de que la calidad y el tiempo tienen un precio. 

Aunque hablamos de una minoría, esto nos da una idea de la importancia que en un futuro seguirá teniendo este medio. La “social media fatigue” anunciada por uno de los fundadores de YouTube, Chad Hurley, puede hacer que las marcas vuelvan poner el foco de atención en un medio que siempre ha estado ahí y que ha evolucionado con la digitalización y las grandes posibilidades técnicas que ofrece tanto para acciones combinadas con otros medios, como para acciones espectaculares, algo cada vez más demandado por unas marcas que pugnan por diferenciarse.

Las estrategias de integración de medios como la realizada por Neuromedia para Quirónsalud #Noterindas, son un ejemplo de las enormes posibilidades que ofrece el medio digital exterior. En esta campaña, con un objetivo experiencial, se consiguió que las personas (pacientes, familiares, personal sanitario y la sociedad en general) fueran el eje de la campaña utilizando un soporte sobre el que verter mensajes de ánimo y fuerza a los pacientes con cáncer. En cada mupi aparecían, en tiempo real, todos los mensajes de apoyo que las personas escribían en la landing page de la campaña, a la que se podía llegar escaneando un código QR de la creatividad del mupi. Esta interacción, que después llegó a las Redes Sociales de forma muy notoria, es un ejemplo de las muchas posibilidades que hoy nos ofrecen los distintos soportes publicitarios exteriores.

“Exterior ha evolucionado con la digitalización y las grandes posibilidades técnicas que ofrece tanto para acciones combinadas con otros medios”

Teniendo en cuenta que hoy el 75% de los ciudadanos europeos viven en ciudades y pasan más del 20% de su tiempo en la calle, no cabe duda de que un enfoque local y global es posible simultáneamente, tanto por la segmentación geográfica que permite este medio digital, como por la posibilidad de adaptar diferentes formatos y mensajes. Esa personalización, flexibilidad y contacto directo con el ciudadano, así como una rigurosa medición de audiencias gracias precisamente a esa digitalización, que utiliza herramientas como el geomarketing, data mobile o la información arrojada por las Redes Sociales, va a condicionar la transformación de la publicidad exterior.

Si a esto le sumamos su capacidad de llegar a todos los perfiles de audiencia, incluyendo aquellos con los que no se puede contactar por otras vías, veremos en los próximos años, no solo un incremento en la demanda de este medio, sino una expansión de sus soportes que únicamente podrá verse limitada por las regulaciones municipales de las ciudades.