‘La personalización de la audiencia en un mundo post-cookies; una perspectiva de los editores’

Artículo de opinión de Crisitan Coccia, VP Regional para Europa del Sur y MENA de PubMatic, sobre las principales conclusiones del informe ‘La Guía del Editor para la Personalización de la Audiencia’ que ha lanzado la compañía.

“A medida que el sector de la publicidad online se acerca a un mundo sin cookies, los editores están creando nuevas técnicas para gestionar y rastrear a los consumidores utilizando identificadores únicos con el fin de seguir llegando a la gente con anuncios relevantes. Para comprender mejor las diferentes estrategias de personalización, PubMatic encuestó a casi 70 profesionales del lado de la oferta que trabajan en operaciones ad-tech, desarrollo de negocio publicitario y funciones de monetización programática. Estas son algunas de las conclusiones del nuevo informe de PubMatic “La Guía del Editor para la Personalización de la Audiencia“:

El viaje hasta ahora

El 41% de los editores ha trabajado con soluciones de personalización durante el último año, y el 36% ha trabajado con soluciones durante un año o más. La mayoría (un 88%) ha utilizado datos de direcciones de correo electrónico, mientras que más de dos tercios (el 69%) han implementado soluciones de identificación de usuario único. Un poco menos de la mitad (el 43%) ha utilizado los datos del navegador, el 35% las direcciones IP y el 31% los datos del dispositivo. Esta variada gama de enfoques demuestra el compromiso de los editores con la creación de una mejor open web a través de los datos de calidad. 

De los que han implementado estrategias de datos para la personalización de la audiencia, el 63% dice que las direcciones de correo electrónico han sido las más efectivas, seguidas de las soluciones de ID de usuario único, defendidas por el 33%. Los datos sobre dispositivos, IPs y navegadores han resultado menos eficaces, siendo citados por menos del 20% de editores. La falta de éxito en el uso de IDs únicas de usuario no significa que no sea una solución viable, sino que la tecnología está todavía en una fase relativamente temprana de desarrollo y es más difícil de llevar a cabo en comparación con la coincidencia de direcciones de correo electrónico. 

Para hacer frente a los retos asociados con el uso del ID de usuarios únicos, la mayoría de los editores (el 84%) están recurriendo a los proveedores de tecnología para lograr una mayor escala y hacer frente a los obstáculos de la personalización. Las siguientes formas más populares de abordar estos desafíos son invertir en formación interna y desarrollo de habilidades (un 37%) y contratar y desarrollar expertos internos en personalización (el 29%). La diferencia entre estas cifras refleja el trabajo que el sector ha realizado en los últimos años para fomentar colaboraciones e iniciativas de confianza con el fin de lograr mejores resultados en publicidad digital, e indica que continuará siendo así.

La programática en un mundo sin cookies

Podría decirse que el mayor beneficio de las cookies de terceros durante la última década fue su capacidad de llegar a inmensas audiencias personalizables y que ahora lograr una escala similar en un mundo sin cookies va a ser todo un desafío.

Nuestro estudio desvela que el mayor obstáculo a la hora de ampliar los sets de datos y las soluciones en el grado necesario para realizar campañas programáticas se encuentra en el desarrollo de un conjunto de datos de información personal identificable (PII) suficientemente grande y sólido, siendo citado por el 61% de los encuestados. Le siguen la ampliación de las soluciones basadas en la identificación para apoyar la programática (un 53%) y superar la dificultad de rastrear y gestionar las identificaciones de los usuarios de forma centralizada (el 43%). Curiosamente, sólo una cuarta parte (el 27%) dice que la redundancia entre dispositivos es un reto clave, y tan sólo el 20% indica que lo es conseguir información entre sites o canales. 

Para ampliar los sets de datos de origen, los editores deben auditar sus ofertas e identificar lo que es valioso para sus audiencias únicas. Con una visión clara del valor que aportan los contenidos, los editores pueden crear experiencias que generen datos dentro de un marco de respeto a la privacidad, por ejemplo, inicios de sesión y registros que aumenten este valor en el contexto de la relación que mantienen con sus audiencias a nivel personal. 

¿Hacia dónde se dirigen los editores?

Para comprender mejor la personalización y trabajar para lograr una mayor precisión y escala, los editores deberían empezar a trabajar con plataformas de suministro omnicanal (SSPs) que tengan capacidades multiformato o crear herramientas de medición internas para generar insights basados en los datos entre sites. Esta información permite a los editores depender menos de tácticas de segmentación simplistas (que a menudo resultan molestas para los consumidores) y crear estrategias de publicidad digital más valiosas que permitan alcanzar los objetivos de engagement y rendimiento. Además, trabajar con un partner tecnológico que gestiona sin problemas múltiples IDs en todos los dispositivos y formatos publicitarios ahorra una cantidad significativa de trabajo operativo, lo que implica que los equipos pueden centrar su tiempo y energía en testar y desarrollar aún más su estrategia.

Al mismo tiempo, los editores deben seguir invirtiendo tanto o más tiempo y energías en la creación de contenidos de alto valor, ya que, en última instancia, esto es lo que atrae y mantiene a los consumidores, y sin ellos no hay posibilidad de dirigirse a las audiencias.

Tanto a corto como a largo plazo, el futuro de la personalización es positivo: el uso de los datos de las direcciones de correo electrónico y de los IDs únicos de usuario es el más prometedor en la actualidad, pero no cabe duda de que veremos más avances en el uso de los datos de los navegadores, los dispositivos y las IPs, permitiendo a los editores valorar realmente cada enfoque y forjar su propio camino hacia el éxito a largo plazo”.

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