La muerte de las cookies de terceros; una oportunidad para pasar a la acción desde la innovación

Una investigación realizada por Captify y Advertiser Perceptions revela que a pesar de que 2 de cada 3 profesionales se inclinan por el contextual targeting en el mundo sin cookies, se demanda una solución más avanzada de first-party data con un 58% de los expertos diciendo que están preocupados por su capacidad para apuntar con precisión contextualmente y un 52% preocupados por alcanzar los KPIs. Captify anima al mercado a dejar de hablar de la muerte de las cookies de terceros y pasar a la acción desde la innovación.

Con las cookies de terceros preparadas para desaparecer en 2022, los principales anunciantes especializados en planificación y compra de medios digitales expresan su preocupación por impulsar planes de marketing de alto rendimiento y piden soluciones de first-party data más avanzadas en el mercado, según una nueva investigación llevada a cabo por Captify, líder global en Inteligencia de búsqueda, en colaboración con Advertiser Perceptions.

El nuevo informe de Captify, titulado “How to ban the C-Word”, está diseñado para animar a los especialistas en marketing a pasar de hablar de la muerte de las cookies de terceros a la innovación y la acción. “How to ban the C-Word” se dirige a los anunciantes con mayor presupuesto para convertirse en sus partners, así como a las agencias de medios globales líderes, encargados de liderar la innovación en un mundo sin cookies, incluyendo GroupM, Mindshare, UM, Tinuiti y m/SIX. El informe presenta los resultados de la investigación que preguntó “cómo de preparados están sus planes de medios para un mundo sin cookies de terceros” a más de 50 profesionales del mercado publicitario con un gasto anual en publicidad superior a 100 millones de dólares. 

Entre las principales conclusiones destacan: 

  • Contextual standard no es suficiente: El 58% de los entrevistados están preocupados sobre su capacidad para conseguir una orientación contextual precisa sin first-party data, a pesar del hecho de que dos de cada tres creen que el contextual targeting ganará importancia en los próximos 12 meses. 
  • Los resultados son la principal preocupación: el 69% de los profesionales espera que la eficacia disminuya sin cookies, con un 62% de los entrevistados preocupados por perder la precisión de la segmentación basada en estos datos. 
  • Los especialistas en marketing se apoyan en partners en busca de expertise: 2 de cada 3 recurren a agencias y otros partners en busca de ayuda ante la desaparición de las cookies de terceros.
  • Todavía hay mucha incertidumbre: el 65% aún tiene que implementar nuevas soluciones de segmentación de audiencia que sustituyen a las cookies.  
  • Duplicando el uso de los first-party data: el 77% de los entrevistados cree que pasar página a las cookies de terceros traerá un incremento del uso y la importancia de la los datos propios de las marcas y un 54% piensa lo mismo de los datos propios de las búsquedas. 
  • La inteligencia de búsqueda es la clave de la intención: el 54% espera confiar más en la inteligencia de búsqueda para construir audiencias cualificadas. 
  • Los walled gardens pasan a un segundo plano: solo un 40% de los entrevistados apostará por los walled gardens a medida que las cookies de terceros desaparezcan. 

La investigación muestra también que 2 de cada 3 especialistas en marketing se apoyarán en su agencia y partners de tecnología publicitaria para proveerle de respuestas y soluciones. 

Kathleen Kayse, Chief Media Strategy y Partnerships Officer en The Ad Council, evalúa sus consejos para anunciantes a medida que se suceden los cambios. “A medida que nos enfrentamos a lo que inicialmente parece abrumador… sequía de datos, resultados de negocio comprometidos, incapacidad para segmentar con precisión… aparece una oportunidad oculta única para redefinir estrategias para segmentar audiencias y personalizar que honran al consumidor y traen transparencia a cada interacción. Los profesionales del marketing deberían inmediatamente tomarse su tiempo para replantearse cada partner que se basa en third party data, para asegurar que ese gap potencial en los datos del cliente puede ser sustituido a través de nuevas estrategias de CRM”. Kathleen Kayse aconseja priorizar plataformas que tienen acceso a first party data, concentrarse enérgicamente en crear tu propio conjunto de first party data y volver a soluciones más escalables de contextual targeting. 

Por su parte, Vincent Pelillo, Presidente para Europa de Captify, reflexiona sobre los inconvenientes y preocupaciones acerca de la desaparición de las cookies de terceros que quitan el sueño a algunos especialistas en marketing: “A medida que estos anunciantes comiencen a redistribuir presupuesto, encontrar nuevos partners y redistribuir el gasto, estará claro dónde se van a invertir los euros del marketing (first party data, tanto propios como a través de partners estratégicos y aquellos contextual players con mayor valor que ofrecer) así como alternativas basadas en first party. Afortunadamente players independientes de tecnología publicitaria como Captify, con soluciones únicas como contextual proporcionado por las búsquedas, han innovado para que las marcas y anunciantes no tengan que cambiar nada y poner fin a las noches en vela soñando con el mounstruo de las galletas”

Por último, Stuart Schneiderman, SVP, Business Intelligence en Advertiser Perceptions comenta acerca de la investigación llevada a cabo con Captify que “deja claro que muchos expertos en marketing están evolucionando hacia un mundo post cookie, pero a su ritmo. A medida que salgamos de la pandemia, los consumidores volverán a gastar y los especialistas en marketing deben estar a la altura. Entender este nuevo mundo y cómo navegar en él será crítico, con lo cual las estrategias y roadmap deben desarrollarse a día de hoy. Estos especialistas en marketing mencionan la necesidad de tener partners (agencias, ad tech y publishers) que les ayuden a encontrar sus audiencias, extraer valor de sus datos propios, medir el éxito y optimizar adecuadamente. Los especialistas en marketing que lo hagan tendrán una ventaja competitiva”

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