La mayoría de las marcas lograrán tener la visión única del cliente a finales de 2022

Un nuevo estudio publicado por la CDP (Plataforma de Datos de Clientes) de última generación Zeotap revela que el 99% de los profesionales del marketing habrán conseguido implementar en sus organizaciones la visión única del cliente o single customer view a finales de 2022, con la que se unifica la identidad digital de los clientes y su presencia en los diferentes canales y se obtiene su valor real. Además,  como consecuencia de la adopción del machine learning, se prevé que el próximo año se produzca un rápido crecimiento de las prácticas de marketing basadas en datos antes de la desaparición de las cookies de terceros en 2023.

El estudio realizado por Zeotap, que se ha plasmado en el trabajo de investigación The Data Secrets of Successful Marketers, se basa en encuestas a más de 500 directivos sobre la consecución de sus objetivos para 2021.  Así como en preguntas sobre el enfoque de su estrategia basada en datos. 

La investigación ha puesto de manifiesto que para muchos profesionales del marketing la unificación de las múltiples fuentes de datos que da lugar a una visión única del cliente continúa siendo un reto. Y que del 20% de aquellos que actualmente carecen de dicho registro unificado, el 99% de ellos lo habrá logrado a finales de 2022. Un rápido crecimiento, que según el trabajo, está motivado, en parte, por la eliminación de las cookies de terceros por Google en 2023. Ya que la supresión de este pilar clave para la personalización de las campañas ha supuesto que  las marcas lo estén compensado rápidamente con una sólida estrategia de datos propios basada en la visión única del cliente. 

Por otro lado, el estudio ha identificado algunas prácticas de gestión de los datos que muestran una estrecha correlación con el éxito de las estrategias de marketing. Entre ellas ha destacado la implementación de las CDPs, la preparación para un futuro sin cookies y una mayor adopción del machine learning. Sobre las CDPs (Customer Data Platforms) o Plataformas de Datos de Clientes, se observa, por un lado, que aquellas marcas que están logrando el éxito en sus estrategias digitales ya han empezado a realizar cambios en sus CDPs y presentan diferencias de 39 puntos porcentuales con respecto a las que no. Y por otro, que  hay un desuso de las DMPs.

Por lo que respecta a la preparación para un futuro sin cookies, se destaca que los profesionales del marketing con más éxito han adoptado una amplia gama de soluciones para un futuro sin cookies en 2023. Y que aquellos que han alcanzado menos éxito son más propensos (67% de ellos) hacia la publicidad basada en cohortes de datos. Y por último, en cuanto a la adopción del machine learning para impulsar el conocimiento de los clientes y una estrategia digital escalable, se revela que hay un alto porcentaje de marcas (50%) que lo está implementando. 

Junto a todo lo anterior, se observa que independientemente de su nivel de éxito en el último año, la mayoría de los profesionales del marketing creen que sus empresas han adoptado una estrategia digital basada en datos. Además, el 91% de ellos manifiesta tener confianza en sus prácticas de privacidad. Aunque en algunos grupos, más del 30% de ellos, estos carecían de una visión única del cliente y por tanto cuentan con una confianza menos robusta.

«A medida que nos adentramos en un mundo post-COVID y post-cookie, deberíamos esperar una rápida aceleración de las estrategias de marketing basada en datos», señala Daniel Heer, fundador y CEO de Zeotap. “Por el momento, la mayoría de los profesionales del marketing se encuentran en la fase inicial de creación de un dataset del que obtendrán la visión única del cliente. Y cuando estos completen esta fase inicial el año que viene, esperamos que comiencen una segunda etapa, en la que implementen talento cualificado y machine learning pionero para lograr su objetivo». 

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