La inversión publicitaria sufre un fuerte cambio por la digitalización

Se ha hecho público el estudio Zenthinela correspondiente al mes de octubre, en el cual se puede apreciar como las previsiones han ido bajando a medida que transcurre el año, pero aún se espera un ligero crecimiento. Para ello se tendría que producir un último trimestre muy positivo.

A medida que ha ido transcurriendo el año, las previsiones de inversión publicitaria se han ido deteriorando. Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) mantienen la esperanza de que se produzca un aumento de inversión del 0,9%, inferior al crecimiento del PIB y del orden del que se espera para el IPC. Esta cifra es siete décimas peor que la que se obtenía en la oleada anterior del estudio, realizada en junio. No obstante, para que se produzca ese resultado tendríamos que vivir un último trimestre de fuerte crecimiento de la inversión, ya que en los nueve primeros meses del año se han producido caídas del orden del 3%.

En los últimos años el último trimestre ha sido el mejor al concentrar campañas importantes dirigidas a estimular las ventas navideñas, así como las que se producen alrededor de eventos digitales como el “black Friday” o el “cibermonday”, pero el comienzo de noviembre con una nueva convocatoria electoral no va a favorecer las cosas.

Y es que la inversión publicitaria está experimentando desde hace años un fuerte cambio en su composición, cada vez más digital. Si se acentúa el descenso de la televisión Convencional y se mantiene el ritmo de crecimiento de la inversión en Medios Digitales, estos podrían situarse por encima de la Televisión este mismo año o, como mucho en 2020. La publicidad en móviles (+8,6%); la que utiliza Vídeo on Line (+8,1%) y la que se dirige a Redes Sociales (+7,0%), tres aspectos que en muchos casos se superponen, constituyen los fenómenos de mayor crecimiento previsto. Esto llevaría al conjunto de Internet a un crecimiento del 7,3%.

la inversión que las fuentes de datos se dejan fuera de sus mediciones se sitúa en torno al 11,1% del total

También se esperan crecimientos para la Publicidad Exterior Digital (PED: +4,8%); Canales de Pago de Televisión (+4,7%); Radio (+1,8%); Exterior en su conjunto (+1,5%) y Cine (+1,1%). En cambio se esperan caídas para Televisión Generalista (-2,8%); Diarios (-5,1%); Revistas (-6,1%) y Suplementos (-6,7%). La inversión en MNC continúa muy concentrada en los tres mayores capítulos, que representan un 71,4% del total: Mailing personalizado que, pese a la caída, sigue siendo el líder de inversión y representa un 25,6% de la inversión total en MNC; PLV Merchandising, Señalización y Rótulos, que mantendría las cifras del año pasado y representaría un 24,1% y Marketing Telefónico que, creciendo un 0,5% pasaría a representar un 21,8%.

Cada vez es más complicado para las fuentes de datos detectar y medir bien todas las modalidades de comunicación que han aparecido o crecido con la llegada de la digitalización. En opinión de los panelistas la inversión que las fuentes de datos se dejan fuera de sus mediciones se sitúa en torno al 11,1% del total.

Una gran parte de las televisiones en streaming o de las OTTs no incluyen publicidad, pero sí afectan al consumo de la televisión convencional. En opinión de los panelistas esa pérdida de audiencia se estaría traduciendo en una reducción del 4,6% en la inversión en Televisión.

El Audio on Line está cada vez más de moda, con el auge de los asistentes de voz y de los podcast, pero no termina de despegar en su utilización publicitaria. Los panelista de Zenthinela creen que actualmente puede suponer un 4,3% de la inversión en publicidad digital y que en los próximos meses podría crecer un 6,3%, es decir algo menos que la inversión en publicidad digital, por lo que perdería en torno a una décima de participación.

Por último los panelistas consideran que la publicidad que utiliza “influencers” puede suponer en la actualidad un 6,9% de la inversión total en publicidad digital.

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