La inversión publicitaria global crecerá un 5,6% en 2021

El mercado publicitario global se ha recuperado, en el segundo trimestre, más rápidamente de lo esperado de la severa caída causada por la pandemia del Coronavirus y, ahora, se prevé que disminuya en torno al 7,5%, alcanzando, en su conjunto, los 587.000 millones de dólares en 2020, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. Esta es una mejora considerable en las previsiones de Zenith, dado que el pasado julio la previsión era de una caída del 9,1%.

Zenith prevé que la inversión publicitaria global crezca un 5,6% en 2021, alcanzando los 620.000 millones de dólares. Este crecimiento se debe a la comparación favorable con 2020 -más bajo-, así como al retraso de Juegos Olímpicos de Verano y del campeonato de fútbol UEFA Euro. A pesar de este aumento, la inversión se mantendrá por debajo de los 634.000 millones de dólares invertidos en 2019. En 2022, la inversión publicitaria crecerá un 5,2% hasta alcanzar los 652.000 millones de dólares, superando al 2019 en 18.000 millones de dólares. Aun así, serán unos 70.000 millones de dólares menos de los que hubieran alcanzado la inversión publicitaria si hubiera permanecido en su línea prepandémica.

Estas previsiones presuponen que la economía global comenzará una recuperación sostenida a medida que se introduzcan las vacunas contra la COVID-19 en 2021, y están sujetas a la gran incertidumbre sobre lo rápida que será esta recuperación.

Zenith prevé que la inversión publicitaria digital global aumente un 1,4% en 2020 y aumentará también su share en la inversión publicitaria total hasta alcanzar el 52%, frente al 48% en 2019. La pandemia ha obligado a las marcas a acelerar su transformación digital, ya que el ecommerce ha demostrado ser una herramienta vital para mantener relaciones con los clientes existentes, mitigar la pérdida de ventas en las tiendas e incluso encontrar nuevos clientes. Euromonitor International prevé que las ventas ecommerce aumentarán un 25% este año, mientras que las ventas en las tiendas caerán un 5%. Las marcas han aumentado su inversión en medios digitales para promover e impulsar el tráfico a sus propias plataformas de ecommerce y retailers, sus partners de distribución. Search y social media, con un incremento del 8% y del 14% respectivamente, han resultado particularmente útiles para estos fines.

Por otro lado, los hábitos de visionado de los consumidores han ido evolucionando durante años pero, en 2020, vimos un cambio real, dado que las plataformas de vídeo online se beneficiaron de un impulso a largo plazo de percepción y demanda. Obligados a pasar mucho más tiempo en casa, los consumidores acudieron en masa a las plataformas SVOD existentes como Netflix, que sumó 25 millones de nuevos suscriptores en la primera mitad del año, y a otras nuevas como Disney+, que logró su objetivo de crecimiento a cinco años en tan solo nueve meses. AVOD combina el entorno de visionado premium de la televisión con las capacidades de segmentación de la publicidad digital basadas en los datos. Ofrece un altos niveles de recuerdo del anuncio y un gran alcance entre las audiencias jóvenes que es difícil de encontrar en la televisión tradicional. A medida que continúe creciendo en los próximos años, contrarrestará la pérdida de audiencias hacia SVOD y ayudará a impulsar un crecimiento anual medio del 8,4% en la inversión publicitaria del vídeo online entre 2020 y 2023.

El retailer media está desviando los presupuestos comerciales hacia la publicidad. El aumento del ecommerce este año ha impulsado un rápido crecimiento en la demanda de retailer media – anuncios en display o search que aparecen en las plataformas de los retailers y dirigen a los usuarios a los productos disponibles para su compra allí mismo. Éste es un canal bien establecido en China pero es relativamente nuevo en otros lugares. Al promocionar los productos en el punto de compra, actúa más como un escaparate de una tienda que como publicidad tradicional above-the-line y las marcas comúnmente lo pagan con los presupuestos comerciales reservados para negociar con los retailers, en lugar de con los presupuestos de marketing. Por tanto, puede crecer sin canibalizar el gasto publicitario existente. Amazon es el principal proveedor de retailer media fuera de China y sus ingresos crecieron más del 40% interanual cada trimestre en 2020.

Asia Pacífico y Europa Central y del Este liderarán la recuperación. Se prevé que la inversión publicitaria se recupere a niveles del 2019 en 2021, tanto en Asia Pacífico como en Europa Central y del Este. La contención exitosa de contagios de la COVID-19 en muchos mercados de Asia Pacífico, ha limitado el daño económico y ha preparado a la región para una rápida recuperación en 2021. Los países de Europa Central y del Este han sufrido más en general, pero sus mercados publicitarios están menos desarrollados – representan el 0,4 % del PIB en comparación con el 0,7% en Asia Pacífico – y tienen una tasa de crecimiento subyacente más rápida. Zenith prevé que la inversión publicitaria en ambas regiones disminuya un 6% en 2020 y crezca un 7% en 2021.

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