La inversión publicitaria en Medios Digitales volverá a su tendencia esperada de crecimiento

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación  digital en España, ha presentado los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, elaborados en colaboración con PwC. El Estudio, que realiza IAB Spain anualmente  desde el 2002, tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias y dar una cifra de inversión. 

En 2020, la inversión en publicidad en medios digitales en España continúa manteniéndose  por encima de los 3.000 millones de euros (3.029,5 M€) aunque se redujo un -3,8% frente a 2019. 

A pesar de la particularidad del contexto del año 2020, provocado por la crisis sanitaria de la  Covid-19, el sector de la publicidad digital sigue gozando de buena salud, experimentando  decrecimientos menores a los formatos publicitarios tradicionales no digitales. Pese a la  contracción experimentada por la pandemia, en el medio plazo, la Inversión Publicitaria en Medios  Digitales volverá a su tendencia esperada de crecimiento acorde a su situación de mercado  maduro, siendo poco probable observar crecimientos de doble dígito como los observados en años  anteriores. 

El estudio revela cómo los modelos de inversión automatizada (donde se incluye la compra  programática, las redes sociales y search) continúan creciendo y aumentando su peso en relación  a la contratación tradicional (64,4% en 2019 vs 70,3% en 2020). Además, estima que una vez  superada la situación la crisis a causa de la Covid-19, el estado de digitalización será superior al  anteriormente previsto para ese momento, lo que favorecerá la inversión publicitaria digital. En  este contexto de acelerada digitalización, se ha producido un notable crecimiento del ecommerce, abriendo así una nueva fuente de demanda publicitaria digital que continuará  ganando peso con el paso de los años. 

Los sectores más activos en 2020 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (15,3%),  Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%).  Por su parte, los 5 principales anunciantes por orden de inversión en 2020 fueron Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble España. La distribución de los 3.029,5 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente:  Display sin RRSS (889,9M€), RRSS (835,1 M€), Search (977,3 M€), Clasificados (233,8 M€), Digital  OOH (49,3M€) Audio Digital (38 M€) y TV Conectada (6,1 M€). 

Con este contexto, IAB Spain establece las siguientes conclusiones: 

DISPLAY & DISPLAY NON-VIDEO. En el Display se vislumbra una clara tendencia hacia la venta programática, siendo el Display la  disciplina más preparada para esta tipología de venta por la estandarización de formatos y de  métricas/KPIs. Por su parte, Display non-video es la segunda subcategoría que ha sufrido un mayor  decrecimiento dentro del Display (-9%), siendo muy castigada en el H1 por la pandemia (-30% vs.  H1 2019) y recuperándose en H2 (+11% vs H2 2019). 

  • VÍDEO. El Vídeo era una disciplina que venía ganando importancia los últimos años y a pesar de que en el  2020 ha sufrido una caída del -4,5% respecto a la cifra de 2019, se espera que continúe creciendo  los próximos años, ganando inversión e incrementándose su demanda de inventario. 
  • RRSS. Las Redes Sociales se sitúan como tercera disciplina por nivel de inversión con 835 M€ en 2020 con un crecimiento del 2% a pesar del contexto de este año, demostrando su resiliencia, fortaleza  competitiva e interés para los anunciantes. 
  • SEARCH. El Search mantiene un año más el liderazgo en la inversión con un 32,3% del peso de total del  mercado, favorecido por la caída de otros mercados orientados al branding y su valor intrínseco  para la obtención de leads y resultados. 
  • PUBLICIDAD NATIVA. La Publicidad Nativa crece a doble dígito (14%), mientras que el Branded Content es el área más  afectada en 2020, con un -19% vs 2019, lo que pone de manifiesto la importancia otorgada en 2020  a la obtención de resultados a corto plazo. 
  • CLASIFICADOS. Los Clasificados representan el 7,7% del total de inversión publicitaria con 233,8M€ en 2020 y un  decrecimiento de -10% con respecto al año anterior. 
  • DIGITAL OOH. La inversión en Digital Out Of Home se sitúa en 49,3 M€ en 2020, siendo la más castigada por la  pandemia debido al confinamiento domiciliario y las restricciones de movimiento, provocando así  una caída de -40% respecto a la cifra registrada en 2019. 
  • AUDIO ONLINE & TV CONECTADA. Tanto Audio Digital como TV Conectada cuentan con porcentajes de crecimiento en 2020 a pesar  de la crisis sanitaria, con un 7,6% y un 35,3% respectivamente. La masa de inversión continúa  siendo limitada, pero se espera una evolución positiva en los próximos años. 
  • MARKETING DE AFILIACIÓN. El Marketing de Afiliación demuestra ser una disciplina muy resiliente experimentando cotas de  crecimiento de doble dígito (20% en 2020 vs. 2019) a pesar del contexto de este año. 
  • INFLUENCERS & ESPORTS. El estudio incorpora como anexo por segundo año la estimación del valor de los mercados de  Influencers y E-Sports, consolidándose ambos como tendencias que captan la atención del  mercado a nivel de producto y audiencias.
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