Crece la inversión publicitaria en medios digitales un 9% en 2017

IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales (total 2017), elaborado en colaboración con PwC. El dato total de inversión en publicidad digital en 2017 ha sido de 1.708 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.656,6 M€), Digital Signage (45,7 M€) y Audio Online (5,8 M€), lo que significa un crecimiento del 9,1% respecto a 2016. (En la edición de este año, se ha desestimado el dato de TV conectada por tener una baja representatividad en la muestra).

Cabe destacar que la publicidad digital representa una penetración del 31% respecto al total de la inversión publicitaria, una subida de 2pp respecto al año anterior, consolidando su segunda posición en el ranking de medios y acortando distancia con respecto al 38,9% de la TV.

Los sectores más activos en 2017 han sido Automoción (25,3%), Retail (10,5%) y Alimentación y Bebidas (9,8%). Y los tres anunciantes por orden de inversión fueron El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Vaesa y Renault/Dacia.

En cuanto a la inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.656,6 M€ distribuida en 608,2 M€ en Display (97%), 871,6 M€ en Search (51%) y 176,8 M€ en Vídeo (10,3%). Aumenta la inversión de las campañas multidispositivo y bajan las campañas exclusivas de Desktop y exclusivas de Mobile:

  • En torno al 90% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (88,3%), Vídeo (88,7%) y Search (91,2%).
  • Solo en Desktop, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 8,2%, seguido de Display (7,07%) y Search con 4,30%.
  • En cuanto a solo Mobile, las campañas en Display suponen 4,63%, las de Search (4,53%) y Vídeo (3,07%).

Display supone 608,2 M€ (35,5%), representando la publicidad de formatos convencionales un 80% del total inversión, frente al 20% de formatos Premium y se mantiene estable en estos valores desde 2014. En materia de compra programática, en Desktop y Mobile la compra programática supone el 21,2% mientras que la negociada un 78,8%.

Respecto a la inversión publicitaria en vídeo, representa el 10,3% del total inversión con 176,8 M€. Los formatos In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 73,6% en comparación con el formato) OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que supone el 26,3% de la inversión. En cuanto a Search, alcanza los 871,6 M€ representando el 51% de la inversión en medios digitales.