El crecimiento de la inversión publicitaria del sector belleza a nivel mundial aumentará del -1,2%, en 2018, al +2,7% este año, y alcanzará el 4,7% en 2021, según las previsiones Beauty Advertising Expenditure Forecasts de Zenith. Esta aceleración del crecimiento proviene, sobre todo, de la expansión global de la publicidad en e-commerce y de la mejora de la oferta de entornos digitales de alta calidad. La inversión publicitaria en belleza ascenderá a 14.400 millones de dólares este año y alcanzará los 15.800 millones de dólares en 2021.
La inversión publicitaria del sector belleza ha tenido dificultades en los últimos años, ya que las revistas y la televisión han perdido audiencia en favor del medio digital. Donde revistas y TV tradicionalmente han sido favorecidas por parte de las marcas, por su capacidad de provocar conexiones emocionales a través de imágenes impactantes y de alta calidad, las tiradas de las revistas han disminuido paulatinamente en los últimos años y las audiencias de TV están cayendo en los mercados clave. No obstante, estos canales siguen siendo muy valiosos para las marcas de belleza como vemos a continuación.
Las revistas dominaron el 21% de la inversión publicitaria del sector belleza en 2014, pero cayeron al 13% en 2018. Aunque este porcentaje sigue siendo muy elevado en comparación con su participación del 4% de media de todas las categorías, en 2021, las revistas representarán el 8% de la inversión frente al 3% del mercado en su conjunto. La cuota de la televisión cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016, y volvió a reducirse al 40% en 2018, al tiempo que representaba el 31% de la inversión del total mercado. Se estima que descenderá al 35% en 2021, en comparación con el 27% para el total del mercado publicitario.
Las ventas en e-commerce están aumentando rápidamente; las marcas de belleza se asocian cada vez más con las plataformas de venta al por menor, a medida que estos canales están más accesibles y crean sus propias plataformas D2C. No se trata de inversiones adicionales: la inversión publicitaria en las plataformas de venta puede canibalizar las ventas de D2C, y viceversa. Las marcas deben elegir por cuál de estas dos vías de e-commerce apuestan.
Este crecimiento en la construcción de marca online y la publicidad en e-commerce está estimulando el rápido crecimiento de la publicidad online de las marcas de belleza, y el incremento de la publicidad de belleza en general. En 2018, la publicidad en internet superó a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario del sector belleza, y se espera un crecimiento sostenido de doble dígito hasta 2021, año en el que representará el 50% de toda la publicidad en este sector.
”Las marcas del sector belleza continúan trasladando su inversión publicitaria a internet para aprovechar su doble combinación de creación de marcas efectivas y un canal directo de ventas", ha comentado Jonathan Barnard, Head of Forecasting. “Sin embargo, la televisión y las revistas seguirán siendo relevantes para las marcas de belleza y atraerán una cuota de inversión publicitaria en el sector belleza considerablemente mayor al del mercado en su conjunto", ha añadido.
China es el principal mercado de publicidad del sector belleza, con una estimación de 6.200 millones de dólares en 2019. Esto es inusual para el mercado publicitario en su conjunto, y en los sectores de automoción y sanitario, que Zenith analizó a principios de este año, China es el segundo país, por detrás de Estados Unidos. Las ventas en productos de belleza crecieron más rápido que en cualquier otra categoría el año pasado debido a la gran demanda y al creciente interés en la subcategoría de belleza masculina. La adopción temprana de la publicidad en e-commerce es el principal impulsor de los buenos resultados de belleza en China. Ha crecido durante más de una década y se espera que la inversión publicitaria continúe aumentando en el sector belleza hasta alcanzar los 6.900 millones de dólares en 2021. Los turistas chinos también contribuyen a reforzar la publicidad en el sector belleza en otros países debido a la publicidad dirigida a este target en aeropuertos, centros comerciales y otras áreas de alto tráfico de turistas.
