La inversión publicitaria crecerá este año un 2,0%

Según las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios, la inversión publicitaria crecerá este año un 2,0%. La previsión es una décima inferior a la que obteníamos hace dos meses pero mejora en dos décimas la de enero.

El año muestra así una gran estabilidad, con un primer semestre que casi se da por descartado que será plano, mientras se espera un mayor crecimiento en la segunda parte del año. Los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo comprendido entre las dos convocatorias electorales, sin conocer aún los resultados de las europeas, municipales y autonómicas, ni la composición del nuevo Gobierno.

Los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria.

Si se cumplieran las previsiones para las diversas variables, la inversión publicitaria tendría un crecimiento real, superior al IPC, pero perdería cierto peso en la participación en el PIB, que crecería unas décimas más.

Los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria. En cambio para los medios Impresos y para la Televisión Generalista se esperan caídas.

A diferencia de lo que ocurría a lo largo del último año, las mayores preocupaciones no vienen ahora de factores relacionados con la política interna, sino de conflictos exteriores, como la posibilidad de un “Brexit” duro o las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China para sectores estratégicos como el de las telecomunicaciones.

Sin olvidar, por supuesto, que el conflicto de Cataluña no está resuelto y que se desconoce la composición del nuevo Gobierno, una variable de peso, se espera una situación de mayor estabilidad política que favorezca el desarrollo de los negocios. Esto ha hecho que mejore la percepción tanto referida a la economía como a la publicidad. Ambas siguen siendo negativas, pero se sitúan en los mejores valores de lo que va de año.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera casi 14 puntos y se sitúa ahora en -18,6.El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también recupera algo de las pérdidas de los últimos meses. Se sitúa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses.

El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles (+10,0%)

El fenómeno de las OTTs alcanza una gran notoriedad, con picos como el alcanzado esta última semana alrededor del final de Juego de Tronos. Su influencia sobre la audiencia de la Televisión Generalista (especialmente entre los jóvenes) y su capacidad de generar GRPs, la mercancía que se vende en el negocio televisivo, es indudable, pero seguramente algo menor que la que se deduciría del volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs. Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en Televisión, prevén una caída del 1,0% para la Televisión Generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversión en los Canales de Pago. Pero si se les pregunta directamente por  la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendrá sobre la inversión en Televisión obtenemos una caída del 4,3%. En cualquier caso, las dos cifras han empeorado ligeramente en los últimos dos meses.

La caída de inversión en Televisión y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión.

El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles (+10,0%). Algunas especialidades dentro de Internet, como Redes Sociales (+9,8%) o Vídeo on Line (+9,2%) también experimentarán crecimientos superiores al del conjunto de Internet (+8,8%).También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para Exterior Digital (+6,2%); Canales de Pago de Televisión (+4,1%); Cine (+3,0%) y Radio (+2,2%). El medio Exterior, con todos sus formatos, crecerá un 2,0%, igual que la media del mercado.

Desaparecido el sector de la Automoción como motor del crecimiento de la inversión, los medios no tienen muy claro qué sectores serán ahora los que se sitúen en las primeras posiciones: Banca y Finanzas; Telefonía y Telecomunicaciones están entre los candidatos, pero también podrían ser Transporte y Turismo; Energía o Alimentación y Bebidas.

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