La inversión en medios convencionales experimenta una fuerte transformación

En el mes de diciembre la disminución de la incertidumbre (ya se sabe que habrá “Brexit” y en qué fecha se producirá; hay un preacuerdo USA-China sobre aranceles; puede haber Gobierno en España a corto plazo) ha producido una mejora en las percepciones entre los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes). Esa menor incertidumbre hace que mejoren las previsiones de inversión publicitaria, tanto para este final de año (que podría cerrarse con un crecimiento del 1,1% en la inversión) como para 2020, cuando también se produciría un ligero crecimiento del 1,0%.

El sector publicitario se ha visto muy afectado por la digitalización: una parte de las inversiones que antes se dirigían a la publicidad en medios se ven ahora desviadas hacia la “tecnología” necesaria para llevar a cabo esa publicidad digital. La inversión en medios propiamente dicha crece menos que la economía. El año ha transcurrido con atonía y las previsiones han empeorado mes a mes; las fuentes de datos del mercado han recogido caídas del orden del 3% en los nueve primeros meses. Una subida para el conjunto del año es, por ello, poco probable, pero los panelistas de Zenthinela han considerado un último trimestre algo mejor y un mes de diciembre optimista.

La previsión para los Medios No Convencionales (MNC) es también de un crecimiento del 1,1%, lo que lleva a un crecimiento de esa misma dimensión, 1,1%, para el conjunto de todos los medios. La inversión total en medios se situaría así en 12.872 millones de euros. Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB.

La inversión en Medios Convencionales está experimentando una fuerte transformación. Al perder peso la Televisión Generalista y ganarlo los medios digitales nos encontraremos este año, o como muy tarde en 2020 con una nueva situación en la que la mayor inversión corresponderá a los medios digitales.

Tanto para 2019 como para 2020 el  mayor aumento de inversión se espera para móviles (+8,5%). También se esperan crecimientos importantes para el resto de los medios digitales. Para el conjunto de Internet se espera un aumento del 7,0%; que será algo mayor (+7,4%) para el formato de Vídeo on Line y algo menor (+6,7%) para la inversión que se dirija a Redes Sociales.

Los panelistas consideran que la publicidad que utiliza “influencers” en su comunicación puede representa el 6,7% de la inversión en publicidad digital.

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