La inversión en el sector de viajes ha disminuido un 82% desde enero hasta marzo

La inversión publicitaria digital es sensible a los cambios en el mercado. El impacto de la crisis actual a nivel mundial, consecuencia del COVID-19, ha producido una reacción natural de todas las empresas que ha afectado a los presupuestos de marketing en todos los canales. Sin embargo, el mercado digital es el lugar para invertir ahora mismo y conseguir un crecimiento de las empresas. El tráfico de internet ha aumentado exponencialmente, tanto que algunas teleoperadoras estiman que su tráfico durante el tiempo que España lleva confinado es el mismo que durante todo 2019. Con el cierre de las tiendas físicas, excepto de necesidades básicas, el comercio electrónico está aumentando exponencialmente y la publicidad digital es la mejor manera de llegar a ellos.

Sergio Martín, Country Manager de Adform en España, explica cómo la crisis ha tenido diferentes impactos en los verticales. “Cuando analizamos los datos disponibles, vemos que la situación actual ha afectado a diferentes sectores de formas dispares. El sector que más ha sufrido es, obviamente, el de viajes ya que el confinamiento ha hecho que la gente no pueda salir de sus casa, que las fronteras se cierren en algunos países y que las compañías aéreas hayan parado flotas enteras. Teniendo en cuenta todo esto, no es una sorpresa que la inversión en este sector haya bajado un 82% desde enero hasta marzo. El sector del entretenimiento, que incluye el cine, teatro y eventos en general ha experimentado una caída de más del 40%. Mientras que otros sectores como Tecnología e Informática y Finanzas Personales han subido un 32% y un 24% respectivamente debido a que los usuarios pasan más tiempo navegando”.

Por otro lado el CPM ha fluctuado durante este periodo experimentando continuos cambios. Sergio considera que “una de las razones por las que creo que el CPM ha fluctuado de esta forma durante este periodo es por la incertidumbre que tienen los anunciantes. Ahora mismo, para ciertos sectores, es difícil saber qué tipo de decisiones tomar y qué acciones son las más adecuadas para llevar a cabo: ¿he de para toda mi inversión digital? ¿he de invertir solo un porcentaje pequeño para, al menos, mantener cierta comunicación con mis clientes? ¿he de seguir invirtiendo como lo he hecho hasta ahora pero con una estrategia de comunicación distinta? Nuestra experiencia durante las últimas semanas refleja esta incertidumbre ya que hemos visto respuestas a esta situación de todo tipo por parte de nuestros clientes. Algunos de ellos han cancelado sus inversiones, otros las han reducido considerablemente, otros han dudado y han parado y activado inversiones, e incluso hay anunciantes nuevos que han empezado a trabajar con nosotros durante este periodo. Todo esto hace que los CPMs de compra de espacios digitales en el entorno programático fluctúen ya que no hay una demanda tan estable, como es de esperar; si la demanda de espacios publicitarios baja, los CPMs tienden a bajar ya que, en un entorno de pujas como lo es el programático, éste es un factor determinante (e igual ocurre a la inversa cuando la demanda sube, los CPMs suben de forma acorde)”.

El principal objetivo de Adform son sus clientes, por ello durante tres meses ha establecido un servicio de gestión especial de atención al cliente y fijado el precio en el mínimo para echar una mano. “Adform quiere ayudar a sus clientes existentes y clientes potenciales a gestionar este periodo de la mejor forma posible y por eso hemos reducido nuestros precios de servicio y gestión de campañas de cara a que aquellos clientes que no dispongan de los mismos recursos de los que disponían antes de la cuarentena puedan seguir activando y optimizando sus campañas de forma eficiente y efectiva”, detalla Martín.

Además del reciente lanzamiento del Adform Academy para una formación continua de sus clientes, ha introducido una serie de seminarios web educativos específicos. “Durante la últimas semanas, hemos hecho un gran esfuerzo para comunicar aquellas iniciativas y herramientas que creemos que pueden ayudar a anunciantes y agencias a gestionar sus inversiones digitales de forma más eficiente, ahora y en el futuro”. Adform ha llevado a cabo una serie de webinars que han incluido temas como, entre otros: el futuro de las cookies, como DCO puede transformar las estrategias digitales, el uso de la inteligencia artificial en campañas programáticas, etc.

Otra de sus apuestas para ayudar al mercado digital es la creación de un Informe de Tendencias de CPM, con información histórica específica de cada país y del día a día para ayudar en la toma de decisiones. Esto, junto con una nueva actualización diaria del CPM, ayudará a seguir y entender cómo la crisis de COVID-19 está afectando al CPM.

Por último, Sergio Martín concluye: “Estamos extremadamente orgullosos de cómo nuestros empleados han estado a la altura de las circunstancias y del sentido de inversión y compromiso que han hecho entre ellos. Aunque a Adform y a la industria en su conjunto les esperan importantes desafíos, confiamos en que estamos bien preparados para afrontarlos y esperamos seguir avanzando. Juntos”.