Ángel Fernández Nebot, presidente de la IAB, ha publicado un artículo de opinión en Business Insider España sobre la práctica de incluir las informaciones sobre la pandemia en la lista negra de contenidos donde las marcas bloquean su publicidad. De esta manera explica cómo esta medida puede afectar a la información y es contraproducente para luchar contra las fake news.
"A diferencia de otros medios, la publicidad digital permite el bloqueo de publicidad en páginas en las que aparezcan noticias con palabras que el anunciante juzgue negativas para su marca.
Desde hace ya tiempo nos encontramos con planificaciones muy granulares, que introducen un listado cada vez más amplio de palabras que los servidores de publicidad tienen que centrarse en detectar para evitar mostrar el anuncio.
Una aerolínea junto a una noticia de un accidente aéreo, hipotecas en noticias de desahucios… En casos como estos, es lógico que las marcas eviten un efecto contrario al que buscan en el consumidor. Pero también es verdad que este planteamiento ha ido evolucionando hasta rozar el paroxismo, ya que muchas enseñas, por indicación normalmente de estrategias globales, huyen de aparecer no ya en páginas con información negativa relacionada con su sector de actividad, sino de cualquier noticia negativa o incluso de noticias normales que contengan alguna palabra con connotación negativa, aunque el contexto en el que estén no lo sea, ya que las máquinas, por ahora, pueden detectar la palabra, pero no interpretar el contexto.
Con la pandemia que estamos viviendo vemos un paso más en esta carrera de la negativización reputacional y son muchas las marcas que están incluyendo todos los términos relacionados con el COVID-19 en su listado de palabras prohibidas.
Por eso, es de vital importancia que los responsables de las marcas instruyan a sus agencias y a sus equipos para que la información relacionada con el coronavirus no se bloquee. La sociedad está buscando esta información, las audiencias de los medios informativos crecen exponencialmente y una sociedad informada con noticias veraces es una sociedad que puede luchar objetivamente contra esta crisis.
Por culpa de este maldito virus, el mundo se ha parado. No hay otras noticias, no hay deportes, no hay noticias de sociedad, no hay noticias de espectáculos. El 90% de la información que consumimos es sobre el COVID-19. Por tanto, si las marcas incluyen estas palabras en su negativización, estarán excluyendo el 90% de las páginas vistas.
Y, en una situación como la que vivimos, los medios de comunicación con información contrastada y veraz son fundamentales en nuestra lucha contra el virus.
Necesitamos huir de fake news, de cadenas de bulos que nos mandan en los chats o que leemos en sitios sin contrastar. Necesitamos que vengan de fuentes fiables. Y esas fuentes fiables necesitan la publicidad para mantener los equipos, los periodistas, la rigurosidad. Si bloqueamos el 90% de su información, afectamos gravemente a la fuente de nuestra información. Y una información veraz es clave en democracia.
Me atrevería a más, a recomendar a las marcas que hagan el ejercicio contrario. Que utilicen la segmentación por palabras relacionadas con la pandemia de manera positiva. Que aparezcan al lado de información relacionada con mensajes de ánimo, de esperanza, de solidaridad. Que no abandonen al consumidor en estos momentos centrándose precisamente en la persona. Vemos una bajada drástica de la inversión en todos los medios en un momento de incremento exponencial de la audiencia digital, tanto informativa como de entretenimiento.
En momentos tan críticos como este hay que seguir al lado de nuestros usuarios, hay que seguir construyendo marca, probablemente con mensajes distintos. Y precisamente con más relevancia todavía, con mensajes esperanzadores junto a información sobre la pandemia, que monopoliza hoy en día toda la información y que todos buscamos ávidamente para saber cómo protegernos y proteger a nuestros seres queridos".
