‘La influencia, la eficacia y la eficiencia’

Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia, nos trae en exclusiva su particular punto de vista sobre el papel que juega la influencia en el sector de la publicidad. ¡No te lo pierdas!

“Tres conceptos clave en nuestro sector. El primero casi podría decirse que es el principal pues, al fin y al cabo, nos pagan para influenciar en la toma de decisiones de compra, selección o contratación de un individuo. Los dos restantes, igual de importantes, tienen que ver con que realmente se genere esta influencia y que, además, sea con el menor coste posible.

Curiosamente, nunca había buscado la definición de “influencia” hasta ponerme a escribir este artículo; la daba por sentada. Al hacerlo, he encontrado una pequeña “sorpresa”. Si nos atenemos a la R.A.E., la definición de influencia va desde la capacidad de influir (lo esperado) al poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio; es decir, según esta definición, los medios no influencian. La publicidad, considerando creatividad y mensaje, no influencia. Influencia el periodista, el personaje o actor que protagoniza el anuncio. Solo influencian los individuos, parece ser. Por tanto, tan solo influencia un “influencer”. Pero también existe otra acepción: “la gracia e inspiración que Dios envía interiormente a las almas”. Curioso, ¿verdad? Solo influencian los influencers, que son la nueva religión del momento, influencer deux. 

Así que mejor conocer la nueva teología, quiénes son los “santos” a los que mejor rezar para que cumplan con tu petición y cómo hacerlo… Y, ahora, fuera bromas, (espero no haber herido susceptibilidades religiosas, nada más lejos de mi intención), desde el punto de vista de la eficacia y eficiencia en su activación.

El estudio realizado por las empresas Hype Auditor y Later y Fohr no es el primero de los estudios (al menos en Equmedia desde hace año hemos considerado estudios que dicen lo mismo), pero sí el más novedoso, e indica que los nano y microinfluencers son más eficaces para generar engagement para con la marca o mensaje que los macroinfluencers e incluso celebrities. Eso sí, esta vez con un matiz: en las nuevas redes sociales ocurre todo lo contrario. Quizá, y esta es mi opinión, porque la madurez de las redes sociales y, en especial, de sus usuarios, permite haber creado un ecosistema mucho más amplio de “especialistas” de toda categoría y un mayor tiempo por parte de los usuarios para haberlos descubierto cosa que no ocurre en las nuevas redes sociales como TikTok, aún. 

Ateniéndonos a los datos aportados, y comparativa presentada, en Instagram un nanoinfluencer presenta una ratio de engagement de entre un 4 y un 5%; un microinfluencer, entre un 1,4% y un 2%; un macroinfluencer, entre 1,3% y 1,6% y una celebrity, entre 0,8 y 1,6%. Como vemos, el salto es más que notable entre nanos y el resto de las tipologías, mientras que en TikTok, justo lo contrario: los microinfluencers, consiguen un ratio de entre un 14,0%  un 15,0%, y las celebrities, en torno a un 18,6%. Partiendo de este conocimiento y datos, ¿qué es más eficaz para nuestro cliente? La activación de un nano o red de nanoinfluencers o de una celebrity. 

Hagamos un simple cálculo. Tan solo basta comparar la activación de un macroinfluencer con 2.000.000 de seguidores, y de un nanoinfluencer, con 10.000 seguidores. En el primero de los casos, en promedio tenemos una ratio de 1,45%; es decir, 29.000 interacciones, mientras que, en el segundo caso, alcanzando una ratio promedio de 4,5%, tendríamos 450 interacciones. Es fácil comprobar que es más eficaz el macro que el nano. Obviamente, en este punto estáis pensando que el coste del primero es muy superior al del nano y que, si sumásemos la activación de diversos nanoinfluencers hasta alcanzar el coste del macroinfluencer, podría ocurrir todo lo contrario. Es posible, pero ahí entra el concepto de eficiencia. Calcular la eficiencia a posteriori es fácil, pero ¿cómo hacerlo a priori?

En primer lugar, se debe considerar si se está pagando en exceso tanto por un nano, micro, macro o celebrity. ¿Cómo saberlo? Con un índice denominado iFactor, que no es más que una ratio entre el coste CPM por influencer y el CPM promedio de campañas de pago realizadas por nosotros mismos en la misma red social considerada para la activación del influencer. Si esta ratio es menor a cinco, entonces podremos considerar que el coste de activación es adecuado. Una vez realizado este cálculo, toca comparar con la proyección de ratio de engagement indicada anteriormente o dada por el proveedor, y ya podríamos determinar si la activación de una tipología u otra de influencers no solo es más eficaz, sino también más eficiente. Buen mes a todos y, como siempre, será un placer ampliar esta información y debatir con vosotros a través de las redes sociales de Equmedia (@equmedia en Twitter)”.

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