«La industria y los anunciantes se han visto obligados a acelerar su transformación digital»

El próximo 25 de Octubre a partir de las 09.00h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro de Publicidad Programática que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Miguel Nieto, Digital Growth Director en Havas Media Group. ¡No te lo pierdas!

¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

Por las circunstancias, cada vez los anunciantes son más conscientes del papel fundamental que juega su first party data, ahora y aún más en los próximos años, y de cómo saber estructurarla, analizarla y sacar insights relevantes es clave para poder activar esta data de forma óptima y sacarle el máximo partido a este activo. 

Hacerlo bien o mal marcará la diferencia para las marcas; supondrá una ventaja competitiva importante y será clave para el desarrollo de una estrategia digital sostenible.

¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

La industria se enfrenta a un reto importante en los próximos años tanto a la hora de encontrar nuevas formas de segmentación que nos permita seguir en el camino de mejorar la eficiencia de los impactos publicitarios, como para medir cuales son los resultados de las acciones y su retorno de la inversión. 

Los medios tendrán un papel clave sobre el desarrollo de los acontecimientos. Cuál será la foto final, eso está por ver. La realidad es que hay muchas opciones encima de la mesa, y que seguramente la combinación de diferentes opciones sea el mix ganador: nuevos identificadores y estándares, uso de la 1st party data, nuevas capacidades de segmentación, tecnologías cookieless…

Lo que es seguro es que cuando esto pase estaremos preparados para ese nuevo escenario. Y muy probablemente salgamos fortalecidos: la inversión online continuará aumentando, avanzaremos a modelos de medición híbridos y con capacidades de segmentación mejoradas y más cualificadas. 

El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

Los usuarios han estado más conectados y la industria y los anunciantes se han visto obligados a acelerar su transformación digital para adaptarse al nuevo escenario. 

Ha variado lógicamente, tal como han variado los hábitos de consumo digital de la población: diferentes formatos, búsquedas de nuevos contenidos, aumento de la competencia en ciertos aspectos lo que tiene un impacto directo sobre la disponibilidad de inventario y los precios…Pero el cambio es la única constante dentro de nuestro entorno, y hemos sido capaces de adaptarnos a la nueva situación. 

¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

Nuestra industria está y seguirá estando en un constante cambio; su base tecnológica hace que sea así. Cada vez activamos estrategias mucho más avanzadas, centradas en la Data y buscando la contribución en todas las fases del funnel e incluso entre canales.

Cobra más importancia que nunca la medición y la capacidad de incluir datos de atribución offline a los canales digitales, por lo que este año y el próximo cambiará sobre todo en el uso de las audiencias First Party Data, la explotación del CRM de cliente o el uso de los CDPs. Y por supuesto, la aplicación de IA (Inteligencia Artificial) en la optimización de campañas.

La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

Sin duda. Llevamos observando un crecimiento exponencial durante los últimos diez años y seguirá creciendo en España hasta alcanzar la media europea o de Estados Unidos. Uno de los principales y más notables beneficios de la compra programática sobre la compra tradicional de medios es la adquisición de espacios publicitarios para audiencias relevantes en el momento adecuado, además del uso de tecnologías que nos permiten integrar algoritmos para hacerlo de la manera más eficiente. La activación omnicanal y la continua mejora y avance de las tecnologías de análisis, medición y optimización van a hacer que sea una de las disciplinas digitales que más siga creciendo.

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