La industria demanda un giro en el enfoque de las campañas

El targeting contextual utiliza tecnología semántica cognitiva para comprender el sentimiento y las emociones del contenido que aparece junto a la publicidad digital. De tal  forma que el contenido puede ser calificado como positivo o negativo. Durante la pandemia se ha puesto de manifiesto que es una herramienta muy valiosa para llegar a las audiencias deseadas y para solventar las limitaciones que presentan las palabras clave. Y sobre todo se ha visto idónea para ser implementada en el entorno europeo, donde la GDPR, la preocupación por la privacidad y la eliminación de las cookies de tercera parte siguen limitando la disponibilidad de los datos de los consumidores para la segmentación de la audiencia.

Conscientes de que la importancia del control del contexto para la industria digital es cada vez es mayor, IAS ha presentado junto con la IAB el webinar ‘Context control para liderar en 2021‘. En el encuentro participaron Tacho Orero, vicepresidente de IAB España, así como Sara del Canto y Ángel Fernández Castiella, Sales Manager y Customer Success Manager de IAS, respectivamente. Estas han sido las principales aportaciones:

  • 2020 ha sido un año de gran innovación en la industria de la publicidad digital. De hecho, se han desarrollado tecnologías como el brand suitability (idoneidad de marca), que va más allá de la seguridad de marca. Y que permite, a través del análisis semántico, analizar el contexto y entender el significado real del contenido junto al que aparecen las impresiones. Una herramienta que será aún de mayor importancia con la desaparición de las cookies de tercera parte.
  • Al mismo tiempo, se ha puesto de manifiesto su preocupación en cuanto al contenido que aparece junto a los anuncios. Esta circunstancia ha motivado el incremento del interés por controlar el contexto utilizando una tecnología adecuada para ello. Algo que es considerado crítico y fundamental para el 76% de los españoles y que contribuye a optimizar las inversiones en digital así como a la maduración del mercado, puesto que un control del contexto permitirá a las marcas la búsqueda de volumen de inventario y que este sea de calidad. 
  • La crisis sanitaria del coronavirus ha supuesto una nueva forma de trabajar a la que las personas se han adaptado. Además, ha habido un cambio en el consumo de medios, ya que se está pasando más tiempo en casa y conectados, y en el que el usuario es más propenso a ver contenidos en sites de calidad. De hecho, un 83% de los consumidores españoles, según el estudio Ripple Effect de IAS, dejarían de utilizar marcas que aparezcan junto a contenidos de baja calidad. 
  • La creación de contenidos digitales ha aumentado considerablemente y la tendencia es que siga creciendo aún más. Por este motivo, controlar el contexto de forma manual es prácticamente imposible. En este sentido, se recomienda a las marcas implementar tecnologías de IA (Inteligencia Artificial) que les ayuden a decidir en qué páginas y junto a qué contenidos desean aparecer. Siguiendo así el parecer de la mayoría de los usuarios españoles, ya que el 79% de ellos considera responsables a las marcas de lo que ven junto a sus anuncios. Además, mediante la aplicación del bloqueo en tiempo real, los anunciantes pueden evitar que sus impresiones aparezcan junto a contenido que les preocupe, tanto en compra programática como directa.
  • La industria demanda un giro en el enfoque de las campañas, en la línea de que en vez de centrarse sólo en la seguridad de marca (Brand safety), que se basa fundamentalmente en controlar las temáticas que a nivel general suelen preocupar a todas marcas, lo haga también en la idoneidad de marca o brand suitability. Puesto que esta no sólo tiene en cuenta las preocupaciones generales como puede ser evitar contenido sobre violencia, drogas ilegales, etc. sino también el contenido que es adecuado para la marca en concreto. Por ejemplo, evitar información negativa sobre el sector energético o sobre contaminación, puede ser interesante para marcas comprometidas con el medio ambiente. 
  • En línea con lo anterior, se ha señalado que una verificación de campañas centrada sólo en keywords presenta limitaciones, puesto que una misma palabra puede tener diferentes  significados dependiendo del contexto en el que se encuentre. Como, por ejemplo, el término virus, que varía su sentido si aparece en una página con contenido sobre virus humanos u otra de tecnología y hace referencia a virus informáticos. Este hecho se ha visto reflejado de manera particular con la temática COVID-19, junto a la que muchos anunciantes no han querido aparecer. En este caso, se ha recomendado distinguir el contenido negativo sobre el coronavirus de otros positivos, como por ejemplo, relacionados con cuestiones empresariales o la bondad de la humanidad.
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