El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, compuesto por 40 personas con una muy amplia experiencia en la industria del deporte, pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, en forma de dictamen, que tiene como objetivo plantear las líneas estratégicas del desarrollo del marketing deportivo con el horizonte en el año 2025.
El mundo se encuentra en una etapa transicional. Tras el boom de la globalización, la innovación y digitalización han experimentado una aceleración exponencial, esta última favorecida, incluso en mayor medida, por los efectos colaterales de la COVID-19. La industria del deporte (que representa el 3,3 % del PIB en España y genera más de 400 000 puestos de trabajo) se encuentra, tanto a nivel participativo como a nivel competitivo, en el epicentro de esta transición.
El Dictamen se estructura en 7 secciones:
1. Fan engagement
2. Patrocinio
3. La marca
4. Los aficionados
5. Los medios y plataformas de comunicación
6. El contenido
7. La innovación tecnológica y el marketing deportivo
1. Importancia y evolución de actividades asociadas al fan engagement
Las actividades phygital (combinación de físico + digital) cobrarán aún más importancia en 2025. Así se desprende de los resultados de la encueta a los miembros del CEMDE, con un incremento de 2.09 sobre un máximo de 3. Por otro lado, el 70 % de los líderes de la industria deportiva encuestados por PwC (PwC Sports industry ready for recovery: 2021) identificaron la gamificación de deportes físicos, integrando la interacción física con la digital, como una oportunidad mayor que los videojuegos a la hora de conectar con los aficionados.
2. Importancia y evolución de aspectos asociados al patrocinio
La necesidad de que las marcas patrocinadoras inviertan en activación cobrará mayor importancia y evolucionará positivamente en los próximos años. El contenido, el patrocinio con propósito y ofrecer experiencias son todas estrategias de activación de patrocinio. Las experiencias fueron consideradas como una de las estrategias de activación con mayor potencial en la encuesta a los miembros del CEMDE. Las experiencias «únicas», especialmente las Money Can’t Buy, ayudan al patrocinador a reposicionarse en la mente de los aficionados, especialmente los avid fans, clientes y empleados de la marca patrocinadora. Considerar cómo se puede impactar en el casual fan con este tipo de activaciones experienciales será, muy posiblemente, el reto que cobrará mayor importancia los próximos años.
Por otra parte, el hecho de que las properties, atletas, y marcas tengan un propósito, ya sea vía agenda de proyectos sociales o medioambientales es prácticamente imperativo. Nielsen predice un 11 % de crecimiento en ingresos en los próximos 3-5 años para marcas asociadas a atletas/equipos con una agenda sostenible. Sin duda, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas están, cada vez más, integrados dentro de las activaciones de patrocino de las empresas, así como en las estrategias de desarrollo de las propiedades deportivas.
3. Importancia y evolución de aspectos asociados a la marca
En cuanto al grado de evolución de aspectos asociados a la marca, cabe destacar la importancia estratégica del desarrollo de la marca para las properties. Dicho de otra manera, la alineación de objetivos y valores.
El crecimiento de la industria y la creciente saturación y ruido de marcas que existe en la misma pondrá este aspecto al frente de las prioridades para las marcas, a la hora de asociarse a propiedades o eventos deportivos.
Además, cabe destacar la importancia de la diferenciación de marcas. En un ecosistema tan saturado, es esencial crear una imagen de marca que se identifique, que tenga valores distintos, y que destaque por encima de sus competidores.
4. Importancia y evolución de aspectos asociados a los aficionados
Los dos aspectos con significativamente mayor relevancia están estrechamente asociados: la calidad de los seguidores en redes sociales (buscar seguidores que compren, interactúen, compartan, hablen de la property/marca) y desarrollar comunidades de aficionados. Es de especial relevancia significar que los expertos del CEMDE – AMKT valoran de forma sustancialmente más importante la calidad de los seguidores en redes sociales que la cantidad de los mismos.
5. Importancia y evolución de aspectos asociados a los medios de comunicación
Según los expertos del CEMDE – AMKT, las temáticas relacionadas con la medición de audiencias en un entorno de plataformas de acceso a contenido audiovisual de carácter deportivo mucho más complejo y sofisticado, es uno de los principales retos del marketing deportivo de cara al año 2025.
La creciente pérdida de importancia de los medios lineales frente a OTT agregadoras (con Movistar+ en situación de liderazgo en España), plataformas digitales, medios DTC (Direct to Consumers) e influencers, principalmente, genera un proceso de democratización del acceso al contenido deportivo, a partir del cual todos los deportes y eventos/competiciones pueden tener su ventana de visibilidad (impulsado, por otra parte, por la irrupción de tecnología de producción de contenido a un coste muy reducido (sistemas de cámaras automáticas de Cinfo, Automatic TV o Pixellot, por poner ejemplos). Así mismo, otras tecnologías y plataformas (algunas de ellas desarrolladas, por ejemplo, por empresas como Mediapro), facilitan una mejor experiencia del usuario, incluso sin costes elevados.
6. Importancia y evolución de aspectos asociados al contenido
En consonancia con anteriores secciones, en los resultados de la encuesta a los miembros del CEMDE-AMKT se ve reflejada la importancia que cobrará la interacción entre las properties (clubs, eventos, ligas, competiciones, deportistas, etc.) y la audiencia, la personalización y la co-creación del contenido con la activa participación de la propia audiencia.
Estamos presenciando un momento de cambio de hábitos de consumo de contenido. El consumidor tiene mayor poder de decisión y es menos leal que nunca: En 2022 se predice que al menos 150 millones de suscripciones de pago de streaming video on demand (SVOD) serán canceladas, con churn rates (tasas de abandono) de hasta un 30 % por mercado. Aun así, habrá más suscripciones que cancelaciones (según el estudio TMT 2022 de Deloitte).
En los próximos años, el uso de consumo de contenido audiovisual entre las distintas generaciones se potenciará más, favoreciendo también una mayor implementación de sistemas de recolección de datos y personalización de ofertas de contenido. Gamificar el contenido y generar interacciones entre property y fan más multidimensionales favorecerá la expresión y sentimiento de pertenencia del consumidor de contenido.
7. Importancia y evolución de aspectos asociados a la innovación tecnológica en el marketing deportivo
Los expertos del CEMDE – AMKT consideraron relevantes, y de creciente importancia, los aspectos relacionados con big data, NFT, tokenización y realidad Virtual – Aumentada. En todas las secciones del presente informe la recopilación, medición y evaluación de datos serán el componente diferencial para innovar y negociar con la mayor certidumbre posible: requiere el desarrollo de estrategias de medición holísticas, adaptables a las diferentes plataformas de acceso a contenidos.
En definitiva, el marketing deportivo encara un lustro de cambios y evoluciones realmente interesantes, empoderando cada vez más al aficionado, y proveyendo de mayores oportunidades, también, a las properties para monetizar. Al mismo tiempo, el engagement de las marcas patrocinadoras con su audiencia es cada vez más cercano y se consolidan, de forma permanente, las activaciones de patrocinio con un propósito, con gran incidencia en los aspectos medioambientales y sociales.
