La importancia del A/B testing en el marketing online

Los test A/B, también conocidos como split test dentro del mundo del marketing online, consisten en ofrecer dos versiones diferentes de un mismo elemento publicitario online a distintos grupos de usuarios y comparar los resultados obtenidos en función de los objetivos fijados de antemano.

Para la realización de este tipo de pruebas, es fundamental tener muy claro el objetivo principal que buscamos, por ejemplo, aumentar los pedidos en un e-commerce o el número de suscriptores. Para ello, es importante contar con una buena estrategia concebida por profesionales con experiencia.

No consiste en cambiar algo de forma aleatoria y esperar, es un proceso un poco más complejo que requiere de conocimientos y creatividad.

Estos test deben girar alrededor de estudios de marketing concienzudos y apoyados en referencias sólidas para que sea posible ir analizando sus resultados y, de este modo, encaminar las acciones a tomar.

Cómo poner en marcha un test A/B

En primer lugar, antes de comenzar a planificar esta prueba, hemos de tener presente el volumen de tráfico de la web, cuál es exactamente el ratio que deseamos medir y, además, ser conscientes de que necesitaremos algo de tiempo para poder alcanzar resultados fiables.

Técnicas de e-mail marketing

Aplicar este test a las campañas realizadas vía e-mail es algo muy frecuente. En este sentido, hay que tener en consideración que, si el volumen de tráfico de nuestra web es muy alto y el objetivo a analizar es muy concreto, lo primero que debemos hacer es una correcta segmentación de nuestros usuarios.

Caería dentro del absurdo lanzar un test para ver la mejor forma de captar suscriptores incluyendo a los usuarios ya inscritos o, por ejemplo, dirigir una promoción de venta de carne a consumidores veganos.

Una vez tengamos claramente segmentados a los destinatarios, es hora de poner en marcha la prueba jugando con los distintos tipos de elementos que componen un e-mail para, posteriormente, observar las diferentes reacciones.

La primera manera puede ser mediante el asunto o subject line del mensaje, ya que es lo primero que un usuario observa en su bandeja de entrada. De esta parte del correo va a depender, en gran parte, el que lo abra o no.

A partir de ahí, y teniendo en cuenta los resultados, podemos continuar enlazando test modificando los diferentes componentes del e-mail (imágenes, cuerpo, saludo, despedida, etc.) hasta dar con la combinación perfecta.

Para la realización de este tipo de pruebas en email marketing existen diferentes plataformas que permiten extraer resultados fácilmente. Mailchimp, Getresponse o Acumbamail son muy populares y cuentan con interfaces sencillas de utilizar.

Campañas de anuncios publicitarios online

Sin duda, estas son las campañas más conocidas. Por todos lados, cuando navegamos, nos van saltando anuncios guiados por nuestras preferencias recogidas de distintas maneras, sobre todo desde los buscadores y las redes sociales.

Antes de lanzar una campaña publicitaria, hay que concretar el mensaje que deseamos difundir sobre el producto o servicio promocionado. De nada sirve guiarnos por las tendencias generalistas, tenemos que ir al meollo de lo que el usuario buscaría dentro de nuestra oferta.

Esto significa que, si alguien busca sandalias marrones de tacón con lentejuelas, no nos interesa mostrarle un anuncio de nuestra amplia gama de calzado para mujer.

Para conocer estos detalles, podemos hacer uso de test A/B concatenados. Partiendo de uno básico, es posible extraer el impacto de diferentes formatos, lugares de aparición, tonos o imágenes y así ir añadiendo o descartando elementos y segmentando al público al que van a ir dirigidos.

Por otro lado, también es muy importante tener en cuenta la plataforma que vamos a usar para lanzar la publicidad. En este caso, si elegimos una que no garantice aspectos tan necesarios como el no ser intrusivas, no capturar datos de forma subrepticia o no mostrar la información de acuerdo con nuestra filosofía de empresa, vamos a perder el tiempo y el dinero.

En todas las variantes del marketing online, para poder avanzar, es fundamental contar con profesionales expertos que conozcan y usen las herramientas necesarias para ejecutar campañas y analizar los resultados. Es importante que las empresas incorporen en sus equipos diferentes profesionales en marketing online, ya que es una disciplina que se divide en áreas totalmente diferenciadas. Por ejemplo, un especialista en email marketing no tiene porqué ser experto en PPC, es por ello que contratar profesionales freelance es una buena alternativa para empresas con presupuestos limitados. Las plataformas freelances es para estas empresas una buena oportunidad para contar con distintos profesionales expertos en las diversas ramas del marketing online

Análisis de los resultados del test con técnicas CRO

Este sistema es el conocimiento y optimización del ratio de conversión (CRO). Se trata de una disciplina que se basa en datos cuantificables y que bebe directamente de las fuentes de la estadística. Por lo tanto, resulta imprescindible tener los conocimientos adecuados para saber aplicar y comprender esta técnica.

Si tomamos como ejemplo una campaña de publicidad destinada a promocionar un producto concreto y basada en landing pages, podremos ver si la experiencia de usuario mejora o empeora dependiendo de la ubicación de las llamadas a la acción, las imágenes, los colores, las tipografías, los formularios y todo aquello que sea susceptible de hacer interactuar al visitante.

Haciendo uso del CRO obtendremos los datos exactos de la forma de navegación de los visitantes o su asiduidad y, en función de su acción, valorar el ratio de conversión. Así podremos determinar si la estrategia que vamos a usar está correctamente elaborada para el público que deseamos captar.

Otras formas de profundizar y sacar el máximo provecho al uso de los test A/B pueden ser:

  • Los mapas de calor.
  • La validación de imágenes y vídeos.
  • Las técnicas de geolocalización.
  • La experimentación con titulares.
  • Implementación y prueba en las redes sociales.
  • La integración en newsletters o paneles de noticias del sector.
  • Probar con nuestra estrategia de marca si estamos empezando.

Cuando al principio del artículo hablábamos de la implementación de los test A/B, hacíamos referencia al tiempo, y queremos que quede claro que la inversión de este depende de muchos factores, ya sean estos humanos, técnicos o simplemente en la realización de modificaciones basadas en prueba y error.

Las campañas comerciales siempre deben contar con un estudio previo de las necesidades a cubrir, tener mapas de ruta claros que marquen paso a paso los objetivos secundarios e imprescindibles para avanzar y, por supuesto, aplicar la forma más adecuada de los test A/B.Como empresarios, siempre hemos de buscar soluciones para hacer crecer nuestro negocio usando todas las herramientas que el marketing online pone a nuestra disposición, ya que, además de las citadas en este artículo, hay muchas otras.

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