La importancia de una visión multicanal

Aritz Reyes, Head of Havas Programmatic Hub (HPH) Havas Media Group escribió en la Guía de Publicidad Programática 2020 sobre compra programática y los retos a los que se enfrenta.

Próximamente aprenderemos más en el VI Foro de Publicidad Programática que se celebrará en septiembre.

“¡Queda probada la eficacia de la compra programática a nivel global! Apreciamos además, desde hace tiempo, una notable homogeneidad entre todos los países en relación a los factores que supusieron un reto, y marcaban antaño la diferencia entre ellos: presencia física de las tecnologías, disponibilidad de datos suficientes y de calidad y cualificación de las personas para ejercer la disciplina. Hoy esos retos han pasado a ser una realidad.

Si bien es cierto que esta disciplina todavía no ha llegado a su edad adulta, podemos afirmar que se ha consolidado como un nuevo modelo de compra que se ha ganado su confianza en la mayoría de los clientes. Ha sido, además, capaz de probar sus beneficios a nivel de eficacia publicitaria convencional, reducción del coste efectivo del impacto en el target, deduplicación de frecuencia y control del solapamiento de coberturas, que tantos dolores de cabeza han dado a la planificación digital convencional durante años.

Sin embargo, todavía hoy nos enfrentamos a nuevos retos. Mejorar la eficacia publicitaria, por un lado, pero también eficientar el proceso donde todavía existe recorrido en la industria. Se debe entender la importancia de una visión multicanal, del trader desde un punto de vista operacional, pero también de las personas que se dedican al planteamiento estratégico. En la medida en la que seamos capaces de que una única persona, o equipos de personas, reciban un único brief y sea la misma la que active en una única plataforma, o varias, independientemente del canal digital, habremos ganado en: tiempo, mejora del proceso, optimización, seguimiento, cierre, etc, pero sobre todo, habremos ganado una visión única a través de todos los canales, valor incalculable para la marca, para el anunciante, para toda la cadena de principio a fin.

Del mismo modo una planificación de audiencias multicanal nos permitirá no aislar estrategias por disciplina, sino entender la campaña como un todo, como lo que es, con un único objetivo, más allá del canal de activación sobre el que toque trabajar en cada momento. Facilitaremos adicionalmente la toma de decisiones, siendo capaces de responder a los KPIs de negocio en tiempo y forma.

Relaciones triangulares como las que implementamos en Havas Media Group, Anunciante-Trading Desk-Agencia, permiten conseguir este objetivo de una manera natural. Un planteamiento ágil y sincronizado que pone al consumidor en el centro de la ecuación y a personas, datos, algoritmia y tecnología al servicio del mismo. Esto nos permite definir audiencias relevantes, buscarlas dentro de medios relevantes y posicionar la publicidad al lado de contenido relevante, generando una experiencia de usuario inigualable.

En último lugar, como siempre, por mucho que hablemos de ecosistemas más eficientes, de algoritmia que permita tomar decisiones en tiempo real, de tecnología que permita la automatización, de datos de mucha calidad, lo más importante son las personas. Todavía hoy es un reto alcanzar el equilibrio entre la oferta y la demanda. La necesidad de retener y atraer talento no es sólo una cuestión económica. Las personas permanecen en un equipo porque existe un proyecto, porque se sienten parte de él, por la capacidad de desarrollo profesional y personal, por tener voz, por un buen ambiente de trabajo. Afortunadamente en Havas Media Group hemos conseguido montar un equipo de personas con perfiles muy distintos donde el índice de rotación es muy bajo comparado con la media de mercado. Estamos orgullosos de ello, estamos orgullosos de que las personas que forman el equipo también lo estén.”