“La gran diferencia entre digital y off está en la evolución de las audiencias y la medición de KPIs”

El próximo 24 de Marzo a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el I Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Borja Fernández, Country Manager en seedtag Spain.

¿Cómo creéis que va afectar al desarrollo de estrategias publicitarias la desaparición de las cookies? 

Las cookies se han usado para diferentes utilidades. Una de las más frecuentes ha sido para crear perfiles de usuario teniendo en cuenta su historial de navegación por distintas páginas web y así almacenar sus intereses. En este sentido, si hace una semana leíste sobre viajes, motociclismo y tecnología, estas cookies  se añaden a tu perfil para poder impactarte con campañas a futuro.

Sin embargo, hay otras opciones de hacer publicidad igualmente eficientes, como es la publicidad contextual. En nuestro caso, nosotros nacimos hace ya siete años sin usar cookies. Los avanzados modelos de inteligencia contextual que hemos desarrollado nos permiten que el mensaje de las marcas sea realmente relevante para los consumidores al estar directamente alineado con los intereses del usuario en tiempo real, pero respetando siempre su privacidad.

Por otro lado, la creatividad vuelve a tener ahora un peso muy importante para conectar con las audiencias. Además, la sociedad es cada vez más diversa y exigente y no podemos seguir agrupando a los consumidores en segmentos por sexo y edad, es una forma obsoleta y poco representativa de nuestra sociedad actual. Hay que dar un paso más y poner al consumidor en el centro, entendiendo sus valores, sus ideas, sus motivaciones y así conseguir conectar con lo que realmente es importante para ellos.

¿Cuáles son los principales requisitos que debe tener una campaña digital? ¿Qué diferencias existen con la off?

Los requisitos son parcialmente compartidos, ya que en ambos casos es muy importante captar la atención y lanzar formatos testados que atraigan a los consumidores y consigan retener su atención por más tiempo. La gran diferencia entre digital y off está en la evolución de las audiencias y en la medición de KPIs. En digital es más sencillo evitar duplicidades en las planificaciones y mantener las frecuencias adecuadas para cada estrategia.

En el último foro de E-commerce, algunos de los ponentes aseguraron que es imposible hacer mediciones exactas en internet. ¿Estáis de acuerdo?

Este punto es muy interesante. Las mediciones de ciertos KPIs como Viewability, CTR y VTR son sencillas. Pero al dar un paso más allá,  que es lo que realmente  busca el e-commerce para obtener una trazabilidad del consumidor hasta la compra, es más complicado y lo será más aún en unos meses.

Desde hace algún tiempo hay navegadores y sistemas operativos que no comparten cookies para identificar a sus usuarios. Se estima que hay un 30% del tráfico web que no se puede seguir, es decir, en esa recolección de navegación de un usuario hasta la web de la marca se pierde mucha información. Esto hace que los modelos de atribución no sean efectivos y otorguen más peso al last click dejando a un lado todo el modelo de contribución que genera que cada usuario llegue a interesarse en dar el paso a este click.

Además, hay varios actores de la industria muy interesados en que sus soluciones sean únicas, creando entornos privados de medición, algo que no favorece a las marcas. Pero por otro lado, también hay modelos de trabajo abiertos en busca de identificadores únicos que aporten valor a las marcas y mayor control sobre los resultados de las inversiones.

¿Hacia dónde se encamina el futuro del Digital Ads?

Hacia conocer muy bien a los consumidores y ser muy ágiles en la comunicación con ellos adaptándonos al entorno, sus gustos y preferencias. Por tanto, una vez establecida la estrategia de posicionamiento, es importante trabajar en el ámbito de la creatividad, para generar modelos flexibles y abiertos que permitan adaptarse a cada momento, a cada territorio, a cada consumidor.

¿Qué esperáis de este foro?

Lo espero con muchas ganas. He visto que habrá grandes profesionales y será muy interesante conocer las iniciativas y modelos de trabajo de las principales empresas de la industria digital.

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