‘La extensión de línea’

Pan para hoy, hambre para mañana

José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, trae en exclusiva un artículo de opinión donde pone el dedo en la llaga sobre lo absurdo de algunas empresas de incidir en la extensión de línea con sus marcas. ¡No te lo pierdas!

«Cuando es un dogma incuestionable que el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, si una marca  respaldada por una imagen corporativa (corporate identity), goza del recordatorio de marca por parte del consumidor  por sus atributos, el fabricante opta por extender su marca  identificativa, normalmente líder, para que sea notoria en  otros productos que nada tienen que ver con su genuina  percepción del producto. En la alta dirección de las empresas hay una presión irresistible que lleva a la  extensión de la marca. Gillette es líder mundial en productos para el afeitado masculino. ¿Se imagina unos zapatos Gillette?. ¿O unas compresas Colgate?.

El consumidor tiene fijada en su mente la elección del producto en función de la percepción que tenga de la marca  de referencia. No es una buena estrategia de marketing  intentar cambiar la mente humana. Nestlé es la imagen  corporativa que ampara casi 9.000 marcas, todas  relacionadas en el sector de la alimentación. Lo que hay  que consolidar es la imagen del fabricante y luego lanzar el  producto bajo su propia marca. El consumidor asocia el cava con dos marcas: Codorniu y Freixenet. Si optaran por una extensión de línea lanzando un  Club de Golf, la percepción de estas marcas tendría  sus días contados. Más es menos: mientras más  productos, más mercados y más alianzas tenga una  compañía, menos dinero gana. La extensión de  línea lleva finalmente al olvido.

La consolidación de la marca Harley Davidson es  percibida como la motocicleta americana de diseño  espectacular y singular, con el atributo del sonido de su  motor. Extender otra línea de productos como una línea de  cosmética, está destinada al olvido, al igual que lo hizo Ferrari. Distinto es el merchandising de ropa para “moteros” H.D., ya que es una relación producto-marca. Otra marca que sucumbió a la extensión de línea es BIC. Una marca siempre percibida como el  bolígrafo práctico y desechable, lanzó maquinillas de afeitar  desechables, mecheros y perfume. Lo único conseguido  (realmente son productos flop), es distorsionar la mente y  la percepción del consumidor posicionándolos a nivel de  ‘mercadillo'».

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