“La estrategia new media tiene que ser una prioridad para cualquier entidad deportiva”

A pocos días que se celebre uno de los acontecimientos deportivos más importantes que existe (Super Bowl) La Publicidad entrevista en exclusiva a Álvaro Fernández Luna, profesor de Gestión Deportiva en la Facultad de Ciencias de la Actividad física y el Deporte de la Universidad Europea, para que nos cuente en exclusiva cómo se encuentra actualmente el marketing deportivo y qué impacto tiene la Super Bowl en las marcas.

Antes de nada, cuéntenos un poco acerca de su trayectoria profesional

Soy Doctor en Ciencias de la Actividad Física y el Deporte, especializado en gestión Deportiva. Actualmente trabajo como profesor en la Universidad Europea y en la Escuela Universitaria Real Madrid, así como trabajo como investigador evaluando el impacto económico social de eventos deportivos. Además, he sido Director del Máster en Marketing Deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid.

¿Cómo ha evolucionado el marketing deportivo en los últimos años? ¿Cuál es su percepción?

Esta pregunta es muy compleja, pero podría resumirla en 3 aspectos clave. En primer lugar, todas las entidades deportivas con relevancia mediática (federaciones, clubes, competiciones) han cambiado su modelo de negocio y se han enfocado en convertirse en empresas de entretenimiento, en cuyo núcleo se encuentra el deporte

En segundo lugar, los nuevos canales de comunicación y distribución han propiciado la creación de nuevos productos tanto digitales como físicos y también nuevos hábitos de consumo de los fans.

Y por último, el papel de las redes sociales es fundamental, no tanto como captador de nuevos consumidores, sino como elemento de fidelización y comunicación, la gasolina que mueve a los fans.

Según un estudio elaborado por Nielsen Sports, 6 de cada 10 españoles utilizan las redes sociales para informarse sobre deporte. ¿De qué manera han cambiado las RRSS al deporte y su manera de comunicar?

Muchísimo. La estrategia new media tiene que ser una prioridad para cualquier entidad deportiva, no sólo para informar, sino para interactuar con los seguidores. Además, son un canal continuo e inmediato de información-comunicación respecto a otros medios que tienen que dar prioridad a contenidos diversos.

Llega la hora de hablar del acontecimiento del momento; la final de la Super Bowl. ¿Cómo ha conseguido que, sin ser un deporte el cual los españoles no siguen asiduamente y muchos ni entienden, se vea tanto año tras año? ¿Cuál es el secreto?

Es cierto que se trata de un evento cada vez más internacional, pero también es cierto que el público masivo sigue siendo estadounidense. Más allá del evento deportivo en sí, creo que atrae mucho al público externo por el contexto cultural que conlleva, el ceremonial que incluye juntarse con los amigos/familia, el comer alitas de pollo, cerveza, y sobretodo sorprenderse con la actuación del descanso y los millonarios anuncios. Para que esto suceda, ayuda mucho que siempre tenga una fecha fija, el primer domingo de febrero.

Super Bowl 2019

Y para las marcas que logran anunciarse en la final supongo que es un escaparate incomparable. ¿De qué ingresos hablamos, más o menos, para las marcas?

El retorno de la inversión por visibilidad es complicado de calcular, en lo que sí que coinciden los expertos es complicado recuperar la inversión pagando más de 5 millones por un anuncio de 30’’. En lo que sí que estoy de acuerdo es en que es un escaparate incomparable, sobre todo para alcanzar otros objetivos para las marcas, como mantener su posicionamiento, transmitir valores o ideales, o bien lanzar un nuevo producto o servicio.

¿Qué supone para una marca patrocinar la final de la Super Bowl? ¿Son solo beneficios?

Como comentaba, el objetivo no está tanto en lo económico como en conseguir otros objetivos de marketing. Estos pasan por mantener un estatus (aunque no les salga rentable, muchas marcas se publicitan porque es lo que se espera de ellas por su posicionamiento global y tradición), lanzar nuevos productos/servicios (el primer tráiler del nuevo episodio de Star Wars por ejemplo), o potenciar ciertos valores que mejoren la imagen, integridad e identidad de marca.

Y es llamativo que sean marcas que no tienen nada que ver con el deporte: Amazon, Budweiser, Doritos, etc. Un aliciente más para que la creatividad juegue un papel fundamental. ¿Una presión añadida para las agencias?

Algunos autores denominan los anuncios de la Super Bowl como “pequeñas obras maestras”. Sin duda suponen un reto desde el punto de vista creativo para las agencias y en este caso también cuentan con grandes presupuestos, como es el caso del anuncio de este año que une a Jeff Bridges y Sarah Jessica Parker retomando sus papeles de “El gran Lebowski” y “Sexo en Nueva York”. Respecto al tipo de empresa (no deportivas), independientemente de su sector todas buscan un objetivo, y entre los más importantes son transmitir un mensaje que mejore las cualidades de marca, o lanzar un nuevo producto o servicio.

“Los anuncios de la Super Bowl suponen un reto desde el punto de vista creativo para las agencias”

En Estados Unidos el momento de los anuncios de la Super Bowl es sagrado. Todo el mundo espera impaciente ver qué emiten. Aquí en Europa, por compararlo con la final de la Champions no ocurre esto ni por asomo. ¿Esto se debe a un tema cultural o se debe más al tipo de evento deportivo que se disputa?

Por supuesto que es un tema cultural. El primer domingo de febrero está marcado a fuego en el calendario de los estadounidenses como puede ser el día de acción de gracias. Se trata de un evento cultural más que deportivo que aúna tanto a fans del Fútbol Americano como a gente que no le gusta especialmente. En el caso de la final de Champions, aunque la fecha no ha variado mucho en los últimos años (última semana de mayo, primera de junio) depende mucho de quiénes sean los equipos que lleguen a la final. Si fuera un clásico, Madrid vs. Barça, el impacto sería sin duda brutal y habría una alta competencia para anunciarse, sobretodo porque la final de Champions es más vista que la Super Bowl en todo el mundo.

Una de las grandes polémicas que ha habido este año es que LaLiga quiere llevar algunos partidos a Estados Unidos para darle más visibilidad. ¿Usted cree que en el futuro se podrá disputar, ya no solo la Super Bowl, sino algún partido de futbol americano en Europa?

A corto plazo lo veo complicado, y de hecho ya se intentó hacer una NFL europea que fracasó. El fútbol americano no tiene la misma internacionalización que la NBA, que tiene sedes en todo el mundo y ha penetrado en mercados como China. El fútbol americano, aunque se practica fuera es un deporte muy arraigado a Estados Unidos, mientras que el soccer (fútbol tradicional) sí que está calando en la sociedad norteamericana, gracias a su aceptación y práctica en colegios, institutos y universidades. Por ello, ahora mismo tiene más sentido la estrategia de LaLiga que celebrar un partido en territorio americano que un posible partido de NFL en Europa. Es curioso que me formules esta pregunta porque la expansión internacional de la NFL fue un tema de un Trabajo de Fin de Máster en el Master Universitario en Marketing Deportivo de la Escuela Universitaria Real Madrid – Universidad Europea.