José Jaime Navarro, propietario de MainlandPress SL, trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual expone su particular visión sobre las agencias de publicidad. ¡No te lo pierdas!
“El consumidor, a través de los medios masivos de publicidad como la televisión, prensa, radio, exterior y con la publicidad online, se ve invadido consciente o inconscientemente o subliminalmente con miles de impactos diarios de propuestas de compra de marcas, productos o servicios cuyos anunciantes tratan de conseguir, con la profesionalidad de sus Agencias de Publicidad, la base de toda comunicación : Atención, Interés, Deseo y Acción. Pero no todos lo consiguen. ¿Error en la dirección ejecutiva del fabricante?, o ¿incapacidad profesional del equipo creativo de la Agencia?.
De todo hay. El ejemplo más decepcionante fue la campaña promovida por el Ministerio de Igualdad con el comercial de televisión cuyo approach es llamar la atención sobre el negro porvenir de los niños nacidos en familias pobres que no tienen otro futuro que la mendicidad, para conseguir con esta publicidad el interés del target al que presuntamente se dirige el mensaje, para motivarle al deseo de querer ayudar a solucionar tal situación y, por consiguiente, moverle a la acción . No creo que la Agencia encargada de llevar a cabo este bodrio “creativo” sea del todo culpable. Cuando el Jefe de Publicidad del anunciante, en este caso de la iluminada del Ministerio que con tal maestría conduce Irene Montero, impone su línea de comunicación a la Agencia y ésta no tiene argumentos para demostrarle la estulticia del mensaje, o está empezando su andadura profesional y precisa de clientes con urgencia, o dista mucho de ser una Agencia recomendable. Pero hay otros muchos ejemplos, fuera de las campañas políticas. Profusión de slogans, titulares o textos en inglés, dando por descontado que todo el mundo sabe este idioma o entiende el significado de algunas expresiones que escapan a lo que se pueda consultar en el diccionario. Y lo peor es que hay campañas de prestigiosas marcas cuya publicidad recarga el “story telling” y deja para el final del anuncio la “venta” del producto a escasos segundos en pantalla. En el medio televisivo, la atención ya está asegurada. Luego, hay que atraer el interés a través de historias que cuenten situaciones que despierten emociones. Pero en esos valiosos segundos, la presencia del producto debe ser necesaria y la propuesta de venta, patente al menos dos veces en el curso del espacio, para finalizar con el primer plano del producto que sea identificable en el punto de venta, para conseguir el deseo de adquirirlo y la acción de comprarlo. En los comerciales de televisión de 20” emitidos habitualmente, es recomendable no emplear más de 30 palabras en el audio y, algo que se olvida al realizar el storyboard: si el consumidor que en ese momento recibe el anuncio elimina el sonido y el anuncio no cumple el objetivo de vender (sólo con la imagen), es inoperante.
"El 'alma mater' de la creatividad de la agencia es el redactor de textos"
La publicidad es un negocio de frases, pero las agencias están infestadas de hombres y mujeres que no saben escribir. Es un negocio que necesita transfusiones masivas de talento. En el mundo de la publicidad de hoy (y de siempre), es inútil ser un creativo a menos de que pueda también vender” lo que su creación forje.
El “alma mater” de la creatividad de la agencia es el redactor de textos. Todos los grandes “gurús” de las Agencias de Publicidad ya sean grandes, medianas o pequeñas, han sido el copywriter de las campañas más exitosas. Como es lógico, al redactor hay que darle la información necesaria para que su cerebro empiece a crear. Desde el briefing del cliente, la investigación de marketing, la característica del producto, la imagen de marca y corporativa , la segmentación del mercado potencial y los objetivos concretos del mix, facilitados por el Ejecutivo de Cuentas, producirán esa campaña con personalidad que deberá ser recordada durante años. Desgraciadamente, no ocurre ahora con la frecuencia que se espera de los profesionales de la comunicación.
Los clientes no deben competir con la agencia en el aspecto creador. Si necesitan la colaboración de una agencia de publicidad es porque el talento contratado no lo pueden disponer en su plantilla. Como decía David Ogilvy: ¿Por qué tener un perro y ladrar por nuestra cuenta?. Se ha convertido en un dogma el que el trabajo en equipo forma parte indisoluble de la organización empresarial. Sobre todo en las Agencias de Publicidad. El trabajo en equipo es algo necesario pero relativo. Ningún anuncio, ninguna cuña de radio y ningún comercial de televisión puede ser creado por un comité. Es un solo individuo el responsable de una acertada campaña de publicidad. “Il faut épater les clients”.
El éxito de la campaña es la “marca de fabrica” de la agencia. Anne Hébert escribió: ¿Qué significa el éxito?. ¿Acaso no es hacer lo que nos gusta con el mayor entusiasmo?. Y en publicidad se necesitan hombres locomotora, no vagones.
La agencia, por otro lado, no puede estar dispuesta a comprometer su responsabilidad en el campo de la creación publicitaria sólo por estar al mismo tiempo utilizando sus recursos y experiencia en facilitar al cliente un servicio completo de Marketing. Hay clientes que conciben el papel de la agencia como el de un socio del departamento de Marketing. Cuando el cliente prepara su Plan de Marketing, es oportuno que la agencia se involucre en el mismo para criticar y discutir sus distintos puntos de vista , de un modo más objetivo. La agencia debe tener profundas convicciones y no ocultarlas, antes, al contrario, exponerlas y luchar por ellas. No deben ser simples “ecos” de lo que el cliente piense , o exponer solamente lo que al cliente le gustaría oír o es probable que apruebe. No es contratada para esto. Pero para dar el mejor servicio al cliente, la agencia de publicidad debe poder ofrecer un “dream team” en su organización de expertos en publicidad offline y online y en marketing, desde una retrospectiva de experiencia en la empresa, en los medios y en agencias de publicidad. Con ello se conseguirá consolidar la percepción de excelencia de los futuros clientes y el “boca a boca” de los actuales".
