“La era 4.0 de la Publicidad Exterior”

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Mayte Moro, Directora de Negociación de Equmedia, nos habla sobre un caso de éxito realizado por la agencia en el sector exterior.

La publicidad exterior ha evolucionado de manera significativa en los últimos años y se ha convertido en un medio bien recibido por los consumidores; en general, no lo contemplan como invasivo, a diferencia de otros medios, ya sean convencionales o digitales, donde, en ocasiones, la saturación resulta molesta.

De hecho, durante el primer semestre del 2018, la inversión en Exterior se incrementó en un 6,4% con respecto al 2017, gracias en gran medida al crecimiento de inversión en exterior digital, mientras que la subida media del mercado, incluyendo digital y RRSS, supuso un 1,1%, según los datos facilitados por I2p, Arce Media. Este crecimiento implica que los anunciantes siguen apostando por este medio. Sin embargo, existe el riesgo de saturación en grandes ciudades donde convive gran cantidad de información que llega al consumidor de todas partes.

La publicidad digital, dentro del medio exterior, tiene incluso una mejor percepción por los usuarios, que la distinguen como un medio innovador, mejorando la imagen de marca y la tasa de recuerdo e influenciándolos de forma positiva. También se percibe como un medio informativo, lo que le proporciona fiabilidad. Es una buena forma de llegar a los millennials, target difícil de alcanzar con otros medios convencionales. Su familiaridad con las pantallas y dispositivos digitales los lleva a probar nuevas alternativas que la publicidad digital les puede proporcionar. Saben interaccionar con las nuevas tecnologías y son más receptivos a su mensaje, aunque es muy importante que la creatividad les resulte atractiva y les impacte.

Sus ventajas son innegables: pantallas táctiles con reconocimiento de voz y facial; realidad aumentada; contenidos “ad-hoc”, con información en tiempo real y gran flexibilidad en horarios y días de emisión. Los recursos técnicos, que día a día se van incorporando al ser un soporte ágil y dinámico, permitirán agregar nuevas posibilidades actualmente impensables, dada la evolución imparable de la tecnología.

“La publicidad digital dentro del medio exterior tiene una mejor percepción por los usuarios que la distinguen como un medio innovador”

Importante resaltar una de las últimas incorporaciones digitales que está generando una encendida polémica: la conectividad mobile mediante geolocalización. El hecho de acceder a la data enviando información personalizada, basada en hábitos de compra y consumo, así como necesidades inmediatas, está creando un debate acerca de si este tipo de publicidad interfiere en la privacidad del usuario. Esta invasión de publicidad, actualmente en sus inicios, pero que con el tiempo se convertirá en masiva, puede amenazar con dejar de ser tan efectiva como actualmente parece resultar.

La publicidad digital exterior, que inicialmente surgió en grandes superficies, aeropuertos, estaciones de trenes y autobuses, así como monopostes de carretera, se ha visto incrementada en los últimos tiempos con mupis y pantallas en calle, sorteando algunas legislaciones más restrictivas.

La gran ventaja de la digitalización de la publicidad exterior es su flexibilidad para implementar ideas novedosas y creativas que llamen la atención de los usuarios. Y, sobre todo, la versatilidad que permite llegar a determinados segmentos difíciles de abordar en otros medios.

Por eso, aunque todavía queda mucho por avanzar y los progresos para implantarla en las grandes ciudades son lentos por las dificultades técnicas y legislativas, la publicidad digital en calle está experimentando una nueva revolución y ha venido para quedarse.