“La digitalización ya no es una tendencia sino, más bien, una urgencia”

En un contexto protagonizado aún por la pandemia del coronavirus y sus consecuencias en hábitos y formas de consumo y trabajo, desde Samsung Alfonso Fernández, director de Marketing y Transformación Digital en Samsung Electronics Iberia, cree que el papel de la compañía va a ser  imprescindible en la digitalización de las empresas a través del impulso de tecnologías como el 5G. 

 ¿Qué características definen la publicidad de Samsung? ¿Qué les diferencia de otros del mismo sector?

Nosotros partimos de la base de aplicar la innovación no solo a nuestros productos y servicios sino a toda la actividad que nos rodea, y la publicidad no es una excepción al ser uno de los principales ejes de nuestra estrategia de comunicación.  Obviamente el pasado 2020  nos ha obligado a reinventarnos y  a ser más eficientes que nunca. A pesar de las adversidades me gustaría poner en valor lo que esta nueva situación nos ha traído: mayor cercanía al negocio, ser más partícipes en la toma de decisiones estratégicas ante una nueva realidad donde el conocimiento del consumidor y tendencias del mercado son claves y por supuesto la digitalización a través de ideas líquidas que han llegado con muy buena acogida a los diferentes targets. Creo que esa es una de las cualidades de Samsung la capacidad de adaptación y la creación de iniciativas locales con las que complementar aquellas que vienen de central.  

Un ejemplo de la adaptación al nuevo entorno es la reconversión de los eventos-tan necesarios para conocer y experimentar con nuestros últimos lanzamientos -en eventos digitales y estamos comprobando su gran potencial ya que permiten a la marca llegar a una mayor audiencia global y experimentar con nuevos e impresionantes efectos visuales y escénicos. En este sentido gracias al streaming y usando nuevas tecnologías como realidad virtual o realidad aumentada, recientemente hemos llevado a cabo dos eventos Unpacked virtuales para la presentación de las nuevas gamas de smartphones Galaxy. De hecho, el pasado 14 de enero presentamos los nuevos Galaxy S21 de manera 100% digital a través de una retransmisión en directo en nuestras redes sociales, además de las dos plataformas de mayor tendencia entre los jóvenes, Twitch y TikTok, siendo en TikTok la primera vez que una marca ha realizado un Unpacked un directo. Más de 1 millón de españoles ha seguido en algún momento el streaming de esos eventos.  

Otro buen ejemplo de adaptación, ha sido nuestra apuesta por la innovación y la digitalización, creando dentro del departamento de Marketing el área de Transformación Digital con la clara intención de seguir liderando todas aquellas iniciativas tanto de branding como de performance que reporten ventas en el entorno digital. Reinventarse o morir, no queda otra… 

¿Cómo es la relación con sus agencias de publicidad para obtener los mejores resultados?

Para nosotros las agencias con las que trabajamos son parte de nuestro equipo, siendo un partner y no un mero proveedor. Por ello, es fundamental que estén involucradas en la gestión del brief desde el primer momento siendo conocedoras del problema o de la oportunidad de negocio que hemos de atajar y de la consecución de objetivos. 

Algo que facilita todo esto es hablar el mismo idioma. En un mundo donde lo digital se ha convertido en mainstream hay que balancear objetivos a largo plazo como pueda ser la construcción de marca, reputación, orgullo de pertenencia, preferencia, … – por cierto, más necesarios que nunca- con otras métricas más tácticas como pueden ser tráfico de calidad, conversión, retorno de la inversión, NPS… que impactan directamente en el negocio y para las que el manejo de la data es fundamental. 

En definitiva, soy un gran defensor de trabajar con el mejor talento y creo que las agencias tienen mucho que aportar en este sentido desde un punto de vista estratégico enriqueciendo el punto de vista del cliente y yendo más allá de la excelencia creativa. Han de acompañar al cliente en todo el proceso, aportando al brief de partida – incluso cuestionándolo si es que procede-, desarrollando la propuesta creativa con excelencia y también estando cerca de los resultados, asegurando un impacto tangible en el negocio. La labor de la agencia empieza antes de haberse adjudicado el proyecto y termina después de haber ejecutado la idea. Solo de esta forma se consigue construir una relación de confianza a largo plazo que asegura resultados óptimos. 

Son una empresa tecnológica que apuesta por el uso de la tecnología para la gores de responsabilidad social, ¿cuáles han sido las acciones llevadas a cabo en estos momentos pandemia?

El compromiso con la sociedad ha sido un pilar clave el pasado 2020. Desde el inicio de esta situación de emergencia sanitaria hemos estado planteándonos nuestra respuesta como organización para poder colaborar en aquellos ámbitos donde fuéramos más útiles para la sociedad. Creo firmemente en el papel activo que las empresas han de tener con la sociedad, demostrando que la colaboración público- privada es más necesaria que nunca. Desde Samsung España hemos contribuido con donaciones de dispositivos tecnológicos por un importe superior a los 200.000 euros a hospitales, residencias de ancianos y familias en riesgo de exclusión con el fin de contribuir a la formación online de los más desfavorecidos y permitir el contacto ‘virtual’ entre familiares y pacientes durante la pandemia. Como destacamos durante los primeros meses de la pandemia la importancia de estar: Conectado a lo que realmente importa.

Por otro lado, a pesar de ser un año complicado para la inversión en iniciativas vinculadas a marca, me gustaría destacar un proyecto que nos ha dado grandes alegrías en este año tan extraño: TALLK, un proyecto para los pacientes de ELA desarrollado en colaboración con la Fundación Luzón e Irisbond. Se trata de una aplicación gratuita que reconoce el iris del paciente a través de la cámara de la tableta para permitirle controlar con sus ojos un teclado virtual que convierte el texto introducido en voz. 

Así mismo continuamos con DesArrolladoras, un programa que impulsa la empleabilidad de las mujeres en el campo STEM. Nos sentimos muy orgullosos porque con la finalización de la tercera edición del programa, Samsung DesArrolladoras habrá formado gratuitamente a más de 2.300 mujeres, impulsando su desarrollo personal y sus carreras profesionales.

Es tremendamente satisfactorio desarrollar este tipo de iniciativas 100% locales que han sido desarrolladas en nuestro país, lo que demuestra nuestro compromiso con la sociedad y nuestra inversión en proyectos de calado –muchos de los cuales con desarrollos tecnológicos- en las áreas de marca o ciudadanía corporativa. 

¿Cómo cree que pueden contribuir Samsung en estos momentos para ayudar a recuperar al mercado y a los distintos sectores?

Si algo se ha demostrado en esta situación es que la única manera en la que podemos salir mejores de la pandemia es a través de la colaboración y el apoyo mutuo. En el caso de Samsung creemos que vamos a tener un papel imprescindible en la digitalización de las empresas a través del impulso de tecnologías como el 5G. La digitalización ya no es una tendencia, sino más bien una urgencia. El pasado verano firmamos un acuerdo con CEPYME para fomentar la capacitación tecnológica en el tejido empresarial español y para reforzar el carácter puntero de la pequeña y mediana empresa, así como su papel en el mercado. También estamos convencidos de seguir impulsando la colaboración público-privada para hacer frente a los grandes retos que nos plantea la transformación digital y estamos poniendo nuestro conocimiento y recursos a disposición de diferentes agentes sociales para acelerar proyectos de colaboración. 

“nuestros esfuerzos en los últimos años pasan por cautivar a la generación Z y Millennials con acciones en plataformas digitales”

¿Cree que es importante continuar destinando presupuesto a publicidad en momentos de recortes? ¿Por qué?

Por supuesto que si. Estoy convencido de que hay que seguir invirtiendo en comunicación y más todavía en momentos como éste. Son muchos los estudios que demuestran que precisamente la inversión en momentos de crisis permite competir en mejores condiciones, incrementando no solo el recuerdo a corto sino también la notoriedad y relevancia a largo plazo. Si además en esta ecuación somos capaces de incorporar contenidos diferenciales que nos hagan únicos, el éxito está asegurado. 

La construcción de awareness es un ejercicio de continuidad, consistencia y coherencia que cuesta mucho tiempo articular y sin embargo poco tiempo destruir. Volver a invertir siempre es más costoso que mantener unos mínimos niveles de inversión bajo una estrategia ‘always on’. 

Su publicidad muchas veces es adaptada de otros mercados, ¿qué características tiene que tener una campaña para adaptarse al mercado español?

Es cierto que en un mundo tan globalizado e inter conectado es inevitable que haya sinergias entre mercados, más todavía cuando hablamos de lanzamientos de un mismo producto – donde la confidencialidad es clave- y donde las decisiones se centralizan a nivel de headquaters. Por tanto, efectivamente el marketing de producto está centralizado. Ahora bien, en el marketing emocional, se va más allá de las especificaciones técnicas de producto y es necesario crear plataformas nuevas, alianzas con terceros o contenidos atractivos para los distintos targets y es donde localmente aportamos un valor claramente diferencial. Para tener éxito en este terreno es fundamental conocer a nuestro consumidor local y buscar una aproximación local que nos convierta en una marca aspiracional y deseada a la vez que cercana y más humana. Buena parte de nuestros esfuerzos de los últimos años pasan por cautivar a la generación Z y Millennials con acciones en plataformas digitales – TikTok, Twith, IG-  y con altos índices de conversión en nuestro .com

Así mismo, en lo referente a marketing de valores en España somos un referente mundial. Llevamos 6 años con nuestra plataforma local ‘Tecnología Con Propósito’ donde incorporamos proyectos con base tecnológica en las áreas de educación, cultura, calidad de vida o empleabilidad con el objetivo de mejorar la vida de todas las personas rompiendo barreras a través de la tecnología. Más de 30 proyectos desarrollados en España y una inversión de más de 15 millones de Euros demuestras con hechos y no con palabras este compromiso. 

¿Cómo afronta este 2021? ¿Cuáles son sus principales retos?

Si algo nos ha demostrado 2020 es que es muy arriesgado hacer predicciones. No obstante, todo parece indicar que hasta el próximo verano se mantendrá la prudencia entre los consumidores a la hora de efectuar gastos extraordinarios, especialmente fuera del hogar.  En la segunda parte del año esperamos una nueva ola de optimismo, incentivada por una mejora de la realidad sanitaria. Para estimular una reactivación del consumo, creemos que se pondrán en marcha campañas promocionales, innovación en el punto de venta y viviremos una revitalización importante de iniciativas en el sector del ocio.

Creo que este entorno tan cambiante y retador es una buenísima oportunidad para aquellos profesionales que nos dedicamos al marketing. Entendiendo al mismo como una disciplina más que un departamento que debería ser transversal a la organización y estar cada vez más cercana a los departamentos de ventas contribuyendo a resultados y al CEO en la toma de decisiones estratégicas.

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