Como ya se desvelaba en el mismo estudio del año pasado, Meaningful Brands, una de cada diez marcas es relevante para el consumidor. Este marco de medición único revela que nuestro país se sitúa entre los más distantes con las marcas. Es España, a la mayoría no le importaría que el 92% de las marcas desaparecieran.
Havas Media Group ha presentado hoy los resultados de Meaningful Brands 2015, el primer estudio global que mide los beneficios aportados por las marcas a la vida de las personas y el retorno económico para las marcas.
José María Frigola, CEO Havas Media Group Iberia, ha sido el encargado de introducir el estudio. A continuación se han presentado los datos más destacados a nivel global y España, presentación realizada conjuntamente por Jordi Guix, Global Research & Insights Director, y Dionisia Mata, Data Insights Director España.
En su introducción, José María Frigola ha enfatizado la importancia de este estudio en el momento actual que vive el mercado y las marcas, donde la generación de contactos ya no es el objetivo principal perseguido por las mismas sino la creación de conexiones. Para el directivo: “El dato te lo da el contacto pero es el contenido el que te da la conexión, y para contactar es crucial que te interese aquello que te vaya a decir la otra parte. A esto se le llama relevancia”. Entre las principales conclusiones globales, Meaningful Brands revela que la desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste y que esta es una realidad consolidada tanto en el mercado global como en español. Así, el estudio arroja el dato global de que a la mayoría no les importaría que el 74% de las marcas dejaran de existir (un punto porcentual por encima de la edición anterior del estudio).
En España, la desconexión es todavía más fuerte que la media mundial, ya que a la mayoría de los consumidores españoles no les importaría que un 92% de las marcas actuales desaparecieran (3 puntos porcentuales por encima respecto al año pasado). Estas cifras vienen a resaltar que en un mundo cada vez más conectado, crece la desconexión entre las marcas y las personas. Los datos del estudio muestran que hay una creciente no relevancia de las marcas, con polarización creciente entre mercados: en aquellos más desarrollados las marcas tienen menos relevancia, al mostrar sus consumidores menor confianza y un mayor distanciamiento hacia ellas. (North America 95%, West Europe 93%).
Según este estudio, lo que hace relevante a una marca es la suma de 3 tipos de beneficios: el que aporta el propio producto/servicio, así como el beneficio que aporte a nivel personal (mejorando la calidad de vida de las personas) y el beneficio colectivo (su rol en la sociedad). Esto se traduce en el Meaningful Brands Index (MBI).
En España, al igual que a nivel global, los más relevantes son los beneficios de producto (43%: que sean considerados útiles, responsables, y que cumplan aquello que prometen), pero también es muy importante que la marca aporte al bienestar personal (30%: sentimiento de orgullo, hacer la vida más sencilla, o aportar tranquilidad). Por último, las marcas tienen también que contribuir al bienestar colectivo (27%: educación de los jóvenes, transparencia y la ética, medio ambiente...). En nuestro país los beneficios personales, especialmente los emocionales (conseguir que el consumidor se sienta orgulloso, feliz, inteligente...) se vuelven más importantes en 2015. Para Dionisia Mata, “En España la desconexión con las marcas es alta y esto se explica porque las marcas no están respondiendo a las expectativas de los consumidores: la mayoría de las marcas fallan cuando se trata de mejorar nuestro bienestar personal. Aquí vemos una oportunidad clave para las marcas de ser consideradas relevantes para las personas”.
Por otra parte, Meaningful Brands demuestra que el valor relevante que mide el estudio tiene un retorno de negocio (valor para la marca), basado en 3 métricas: share of wallet, marketing KPI’s y valor financiero.
El estudio muestra a nivel global cómo las marcas consideradas meaningful tienen de media 7 veces más de cuota del gasto familiar (share of wallet) que las no consideradas así por los consumidores. Así mismo, las principales marcas meaningful consiguen KPI’s de mercado (intención de compra, recomendación...etc.) que pueden duplicar los de las marcas con MBI más bajo. Para Jordi Guix: “Las marcas deben aportar valor relevante. Nuestro objetivo con Meaningful Brands es inspirar conexiones relevantes – meaningful- entre personas y marcas que generen resultados de negocio para las marcas y bienestar para las personas. Los resultados año tras año muestran que las marcas meaningful obtienen un “premio” en términos de equity y negocio”. Meaningful Brands demuestra que las marcas con mejores puntuaciones en el índice, construyen marcas más fuertes, ganándose la preferencia, fidelidad y apego de los consumidores.
El ranking mundial sitúa a Samsung en primer lugar, seguido por Google, Nestlé, Bimbo y Sony como las cinco marcas más relevantes en 2015. Les siguen Microsoft, Nivea, Visa, Ikea e Intel.
En España el Top 10 según Meaningful Brands Index lo conforman Decathlon, WhatsApp, Google, Danone, Ikea, Mercadona, Nestlé, Renfe, Nesquik y Cola-Cao.
