La creatividad y la desaparición de las cookies juegan un papel fundamental en la Programática

Esta mañana ha tenido lugar en Callao City Lights una nueva edición del Foro Publicidad Programática organizado por el Periódico PublicidAD. Este año el evento se ha celebrado en un formato híbrido en el que, cumpliendo con todas las medidas de seguridad, han asistido más de 200 personas de manera presencial, mientras que más de 500 internautas han seguido el evento a través de nuestro canal de YouTube.

El evento arrancó con la presentación del equipo del Periódico PublicidAD de la mano de Miguel Ángel Corrales, Presidente y Editor, y Sergio Buenvarón, director de Publicidad y Nuevo Negocio, quienes dieron la bienvenida a los asistentes y agradecieron seguir el acto en streaming. Juan Sevillano, head of Spain ad Tech Sales en Amazon; y Ana Motilla, jefa de Redacción del Periódico PublicidAD, fueron los encargados de conducir el evento y dar paso al primer ponente de la mañana; Juan Manuel Parra, presidente de la Comisión de Publicidad Programática de la IAB Spain y Corporat Development & Strategy director en Nextimize. Juan Manuel ha analizado, entre otras muchas cosas, la evolución que ha sufrido la gestión de medios hasta la actualidad. “Uno de los problemas actuales que existen es la explosión y complejidad de datos. Este entorno requiere muchísimas dedicación ya que es muy intenso”. A continuación Agustín Pérez, CEO en Sibbo, ha aprovechado su turno de ponencia para presentar un caso de éxito de la mano de Jorge Castillo Serrano, Responsable Digital de Newix Media. “El proyecto consistía en diseñar un plan estratégico para la comercialización de los activos digitales de las televisiones. Cabe destacar que dentro de este plan más del 40% de los ingresos venía de la programática”, afirma Agustín.

Álvaro Rodríguez, VP Sales and Business Development en TAPTAP Digital, también ha presentado un case study realizado con t2ó y Orange. “Como gran novedad desde la compañía hemos utilizado nuestra herramienta True Rich, que planifica el alcance y la afinidad de los emplazamientos de OOH”. Tras él, Nadia Álvarez, Sales Senior Manager en Taboola, explicó las mejores prácticas en el entorno de la programática, y ofreció algunas de las principales claves. “La creatividad es clave y es que la correcta selección de la imagen y el texto es el 70% del éxito de las campañas”. Alberto González, director de Operaciones y Data en WeMass, analiza uno de los grandes temas del momento; la transición al cookieless: “Hay varios elementos a tener en cuenta de aquí a dentro de un año y medio. La clave es ir probando nuevas soluciones”.

Más tarde Björn Baumgärtner, Programmatic Sales Executive en Yahoo, plantea un debate en su exposición sobre por qué no se realizan más campañas de branding vía programática. “Queremos reivindicar hacer este tipo campañas ya que actualmente existen muchas más pautas para mejorar las campañas de branding a través de la programática”. Dalbir Gill, VP Global Partnership and head of Programmatic en Seedtag, con una ponencia digital, se muestra crítico ante el papel que juega la creatividad en el entorno programático. “He trabajado en programática durante más de diez años y para ser sincero no hemos visto una gran cantidad de innovación en lo que respecta  a la creatividad”. Ramón Suso, Engagement Account director en Havas Media Group, presentó un caso de éxito desarrollado para Movistar+ y destacó que “la base de la estrategia es la personalización. Al comunicar la esencia de la marca esto se tiene que hacer bajo una personalización masiva”. A continuación Javier Valbuena, director Comercial en Weborama, analiza el targeting contextual semántico en base a campañas de performance. “El targeting semántico nos permite alcanzar el total de inventario que está disponible en el ecosistema programático. Desde Weborama somos fieles a aplicar el targeting contextual sin dudar”.

El siguiente ponente en subir al escenario de Callo es Bert Jan ten Kate, CEO en Massarius, quien explica cómo la pandemia ha cambiado la manera de trabajar en la actualidad. “Cuando se trabaja por separado, los publishers necesitan duplicar los conocimientos compartidos. Nuestra misión es ayudar a los publishers a sacar el máximo partido a su publicidad online”. Benito Marín, Senior Manager Customer para España y Portugal en IAS, analiza el contexto y el targeting aplicado en la programática: “Sin cookies, el sector deberá buscar una evolución en sus planteamientos tales como el Contextual Targeting; los anunciantes necesitarán soluciones sofisticadas”. A continuación, Jonás Martínez, Adtech Team Lead en Making Science, quiso centrar su turno de ponencia para hablar sobre el futuro de la programática. “Se ha abierto un nuevo ecosistema de privacidad en el cual los usuarios cada vez demandan más control y transparencia sobre el dato que se recoge del ellos y del uso que se le da”.  Álvaro Pastor, VP Operations & International en SunMedia, pone el foco en la creatividad en programática:“Hemos hablado mucho de datos y de contexto pero realmente la creatividad es lo que marca la diferencia”. Tras él, Juan Manuel Álvarez, Country Manager en Smart, analiza el maravilloso mundo de Alternative IDs: “Universal IDs como alternativa a las cookies de terceros”. El último  ponente Sergio Martín, Country Manager Iberia en Adform, da respuesta a una serie de preguntas sobre cookies que clientes de Adform les suelen hacer. “¿Van a desaparecer las cookies? No, tranquilos, desaparecería Internet. No va a llegar el Apocalipsis, tranquilos. Serán las cookies de tercera parte las que se bloqueen para garantizar la privacidad del usuario”.

Para cerrar el Foro ha tenido lugar la entrega de la VI Edición de los Premios de la Publicidad Programática, que reconocen e impulsan el buen uso de las herramientas relacionadas con la compra/venta programática, el RTB y la buena gestión del dato, tanto de agencias especializadas, como de agencias de medios en España. Los ganadores fueron:

Mejor Uso de la Programática en Branding: Caetsu Two y Turismo de Azores

Mejor Uso de la Programática en Performance: Starcom y Samsung

Mejor Uso de la Programática en Device: Havas Media Group y Telefónica

Mejor Uso de la Programática en Creatividad: TAPTAP Digital y Orange

Gran Premio Publicidad Programática: Mindshare y Ford

Todas las fotos e información sobre las ponencias estarán resumidos al detalle en el número impreso del Periódico PublicidAD referente al mes de Noviembre. ¡No te lo pierdas!

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